Honza Dvorsky Apple je prije više od dvije godine predstavio aplikaciju za čitanje e-knjiga nazvanu iBooks i iBookstore - još jedan dio iTunesa, vjerojatno je malo tko očekivao koliko će e-knjige kasnije postati kontroverzne. Glavna atrakcija za korištenje iBooksa bila je, naravno, prva generacija iPada, predstavljena istog dana.
Veza između knjiga i iPada nije iznenađujuća. Kada se prisjetimo 2007. godine kada je svjetlo dana ugledao prvi iPhone, tadašnji izvršni direktor Applea Steve Jobs definirao ga je kao kombinaciju tri uređaja: mobitela, internetskog komunikatora i širokokutnog iPoda. iPad je zadržao dvije od ovih glavnih značajki. Umjesto telefona, to je čitač knjiga. A veliki uspjeh Amazonove Kindle linije čitača dokazao je neprekidan interes za knjige čak iu 21. stoljeću.
Amazonova strategija
Ako ste 2010. htjeli kupiti e-knjigu, vjerojatno ste otišli u apsolutno najveću internetsku trgovinu papirnatih i digitalnih knjiga, Amazon. U to je vrijeme ova tvrtka prodala preko 90% svih e-knjiga i veliki udio tiskanih knjiga. Iako je Amazon kupovao obje vrste knjiga od izdavača po istoj cijeni, one digitalne uglavnom je prodavao po znatno nižoj cijeni od 9,99 dolara, iako je na njima zaradio. Još više je zaradio od Kindle čitača kojih je na tržištu sve više sve više.
Međutim, ovo "zlatno doba" Amazona bilo je noćna mora za sve ostale tvrtke koje su pokušavale ući na tržište e-knjiga. Prodavanje knjiga ispod cijene ne bi bilo dugoročno održivo za bilo kojeg prodavača koji te gubitke ne bi mogao nadoknaditi dobiti u drugoj industriji. Međutim, Amazon je zaradio novac kao online trgovina od oglašavanja i prodaje dionica. Stoga si je mogao priuštiti subvencioniranje prodaje e-knjiga. Naglašena konkurencija morala je ili nesrazmjerno sniziti cijene ili potpuno prestati prodavati knjige. Nakladnici u ovoj situaciji, međutim, nisu mogli ništa jer u takozvanom "veleprodajnom modelu" (model veleprodaje) prodavač ima pravo određivati cijene na bilo koji način.
Novi pristup
Izdavanje iPada prethodilo je višemjesečnim pregovorima Stevea Jobsa s dobavljačima e-knjiga za iBookstore. Ova online trgovina e-knjigama trebala je postati jedan od razloga za kupnju iPada. Dobavljači kojima smo pristupili uglavnom su bili izdavači knjiga koje je Amazonova politika cijena potisnula s tržišta. Međutim, Jobs je želio da novonastali iBookstore radi na istom prodajnom modelu koji je stvorio prvu veliku legalnu internetsku glazbenu trgovinu, "iTunes Store", a kasnije i iOS softver "App Store", nekoliko godina ranije. Radili su na takozvanom "agencijskom modelu", u kojem Apple djeluje samo kao "agencija-distributer" sadržaja koji dostavljaju njegovi autori i zadržava 30% prodaje za distribuciju. Autor dakle u potpunosti kontrolira i cijenu djela i svoju zaradu.
Ovaj jednostavan model omogućio je pojedincima i malim tvrtkama da uđu na tržište i razbiju dominantan utjecaj velikih korporacija koje su imale dovoljno sredstava za oglašavanje i distribuciju. Apple u svom ekosustavu opskrbljuje autore s više od 300 milijuna potencijalnih čitatelja te se brine o oglašavanju i infrastrukturi iBookstorea. Tako smo po prvi put ušli u svijet u kojem je bitna kvaliteta sadržaja, a ne iznos novca koji kreator može potrošiti na oglašavanje.
Izdavači
Američki izdavači Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin i Simon & Schuster među mnogima su koji su pozdravili "agencijski model" i postali dobavljači sadržaja za iBookstore. Ove tvrtke čine većinu knjiga objavljenih u Sjedinjenim Državama. Dolaskom Applea na tržište e-knjiga, već su dobili priliku birati način prodaje svojih knjiga, a Amazon je postupno počeo gubiti apsolutnu većinu tržišta. Izdavači su izašli iz podređenog položaja prema Amazonu i teškim pregovorima ili dobili povoljnije ugovore (npr. Penguin) ili ga napustili.
[do action=”citation”]Dogodilo se 'prisilno namještanje cijena na cijelom tržištu' - samo je tko krivo napravio. Zapravo, Amazon jest.[/do]
O popularnosti "agencijskog" modela govori i činjenica da je samo četiri mjeseca nakon početka rada (dakle, nakon izlaska prve generacije iPada) ovaj način prodaje prihvatila velika većina nakladnika i prodavača. U Sjedinjenim Američkim Državama. Ova revolucija u stvaranju, prodaji i distribuciji e-knjiga potaknula je razvoj industrije, dolazak novih autora i tvrtki, a time i pojavu zdrave konkurencije. Danas, umjesto fiksnih 9,99 USD po knjizi, cijene se kreću od 5,95 USD do 14,95 USD za veće e-tomske.
Amazon ne odustaje
U ožujku 2012. sve je upućivalo na to da je "agencijski model" uhodan i funkcionalan način prodaje koji zadovoljava veliku većinu. Osim Amazona, naravno. Njegov udio u prodanim e-knjigama pao je s prvotnih 90% na 60%, a dodao je i konkurenciju koje se na sve načine pokušava riješiti. U borbi za sigurnu većinu na tržištu i apsolutnu moć nad izdavačima, sada mu je sinula nada u obliku tužbe Ministarstva pravosuđa SAD-a (dalje u tekstu: DOJ) protiv Applea i gore navedenih spominje 5 nakladnika zbog navodne suradnje u navodnom "nasilnom namještanju cijena" za cijelo tržište.
DOJ je iznio vrlo zanimljivu točku s kojom se slažem: "prisilno namještanje cijena na cijelom tržištu" se dogodilo - samo je tko krivo shvatio. Zapravo, Amazon je to učinio kada je, kao jedna tvrtka s 90% tržišta, zadržao cijenu većine knjiga (ispod nabavne) na 9,99 USD. Naprotiv, Apple je uspio razbiti Amazonov monopol, stvarajući mjesta konkurenciji.
Teorija zavjere
DOJ nadalje optužuje spomenute tvrtke za održavanje "tajnih sastanaka" u restoranima na Manhattanu. Čini se da se radi o pokušaju dokazivanja navodne "kooperativnosti" svih navedenih tvrtki u ukupnom prelasku na "agencijski model". Globalna tranzicija i promjena u cijeloj industriji bila bi nezakonita, ali DOJ bi također morao osuditi sve diskografske kuće koje opskrbljuju glazbu za iTunes Store, jer se potpuno ista situacija dogodila prije 10 godina. Apple je tada trebao sadržaj te je sa svakom tvrtkom dogovorio posebne uvjete suradnje. Čini se da nikoga nije povrijedila činjenica da su sve te tvrtke istovremeno počele koristiti "agencijski model" (vrijeme iTunes Storea), jer je to bio prvi pokušaj legalizacije prodaje glazbe preko interneta.
Ti "tajni sastanci" (čitaj poslovni pregovori) tada su svima pomogli i niti jedna velika tvrtka ovim potezom nije počela gubiti profit. No, u slučaju industrije e-knjiga “otkopane” su Amazonove igračke koje izdavačima moraju ponuditi bolje uvjete. Stoga bi mu bilo korisno pokazati da se izdavači nisu bavili Appleom pojedinačno, već kao grupa. Tek tada su mogli biti osuđeni. No, izjave nekoliko šefova spomenutih nakladnika u potpunosti demantiraju da se ne radi o pojedinačnoj odluci pojedinih tvrtki.
Nadalje, tužiti Apple za “namještanje cijena” čini mi se apsurdnim, s obzirom na to da njihov agencijski model radi upravo suprotno – vlast nad cijenama djela vraća u ruke autora i izdavača umjesto da ih globalno određuje prodavač. Cijeli proces, dakle, ukazuje na snažnu upletenost Amazona, jer bi on sam nešto dobio zabranom već funkcionirajućeg "agencijskog" modela.
Tijek procesa
Istog dana kada je tužba podnesena, tri od pet tuženih izdavača (Hachette, HarperCollins i Simon & Schuster) povukla su se i pristala na vrlo stroge uvjete izvansudske nagodbe koji uključuju djelomična ograničenja agencijskog modela i druge pogodnosti za Amazon. Macmillan i Penguin, zajedno s Appleom, izrazili su uvjerenje u zakonitost svojih postupaka i spremni su dokazati svoju nevinost na sudu.
Dakle, sve tek počinje.
Ne radi li se ovdje o čitateljima?
Kako god gledali na cijeli proces, ne možemo poreći činjenicu da se tržište e-knjiga dolaskom Applea promijenilo na bolje i omogućilo zdravu (i predatorsku) konkurenciju. Uz pravne bitke oko svake definicije riječi "suradnja", na sudu će se voditi i pitanje hoće li Apple i izdavači uspjeti dokazati tu činjenicu i biti oslobođeni. Ili će im se doista dokazati nezakonito ponašanje, što u krajnjem slučaju može značiti kraj iBookstorea i digitalnih udžbenika za škole, povratak na veleprodajni model i ponovnu uspostavu monopola Amazona.
Nadamo se da se to neće dogoditi i da će autorima knjiga i dalje biti dopušteno određivati cijene za svoja djela i jednostavno ih dijeliti sa svijetom. Da će zdrav razum prevladati nastojanja Amazona da sudskim putem eliminira konkurenciju te ćemo i dalje imati mogućnost birati od koga i kako ćemo kupovati knjige.
[Povezane objave]
Pa ni Apple nije puno dostojnija konkurencija :D
Moram reći da je obrana Applea na poslužitelju posvećenom ovom brendu na mjestu i ja to razumijem. Dobro, treba gledati i s potrošačke strane, zato pozdravljam svaku konkurentsku borbu koja obara cijene knjiga, bez obzira na bilo koji način prodaje. Tako da mi uopće ne smeta što Amazon prodaje knjige ispod cijene. Uostalom, na izdavačkim je kućama hoću li i s kim surađivati. Pa, činjenica da je Amazon imao 90% udjela na ovom tržištu vjerojatno također govori o nečemu, naime nitko nije uspio smisliti kako prodati knjige. Ne želim ovdje braniti nijednu od ove tvrtke, pa bi bilo dobro da su obje ostale na životu. Kao što rekoh, imamo izbor, to je demokracija itd.
Ali sa stajališta potrošača, ovdje je uvijek postojala konkurentska borba, naime borba autora knjige protiv. Amazon, kako piše u članku, na iBookstoreu se knjige kreću od 5.95-14.95 USD, dok Amazon uglavnom ima jedinstvenu cijenu od 9.99 USD ;)
Nije li to borba prodavača protiv izdavača? Odnosno, prodavači protiv prodavača, budući da su troškovi proizvodnje e-knjige minimalni. Autori knjiga su kao i uvijek skroz izvan reda...
Ma, čudno mi se čini... ako je jedna vlast svojom odlukom uspostavila monopol drugog brenda, onda bi se trebala umiješati (uglavnom dosta oštra) američka antimonopolska uprava, zar ne? Inače, jako jako zanimljiv članak.