Filip Novotny Velika osobnost oglašavanja i marketinga Ken Segall je u Pragu. Kako smo vas jučer obavijestili, ovdje je osobno predstavio službeni češki prijevod svoje knjige Ludo jednostavno. Ovom prilikom razgovarali smo s autorom.
Ken Segall me u početku iznenadio kad me počeo intervjuirati. Želio je saznati detalje o našem serveru, zanimala su ga mišljenja i stavovi urednika o raznim temama. Nakon toga su se uloge intervjuera i sugovornika zamijenile te smo saznali mnogo zanimljivosti o Segallovu prijateljstvu sa Steveom Jobsom. Bacili smo pogled na povijest i moguću budućnost Applea.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Hvala što ste prihvatili naš poziv.
Zahvaljujem ti.
Prvo nam recite kako je raditi u Appleu.
U Appleu ili sa Steveom?
Sa Steveom.
Bila je to doista velika avantura u mom reklamnom životu. Uvijek sam želio raditi s njim. Kad sam se počeo baviti oglašavanjem, on je već bio poznat i nikad ne bih pomislio da ću jednog dana dobiti priliku raditi s njim. Ali završio sam radeći u Appleu pod vodstvom Johna Sculleya (bivši izvršni direktor - napomena urednika) prije nego što sam dobio ponudu da radim sa Steveom na reklamiranju NeXT računala. Odmah sam iskoristio priliku. Bilo je smiješno jer je Steve bio u Kaliforniji, ali je odgovornost za NeXT prepustio agenciji u New Yorku, pa sam se preselio na drugu stranu zemlje u New York kako bih radio sa Steveom, ali sam morao putovati svaki drugi tjedan da se nađem s njim u Kaliforniji . Steve je imao određene darove koji se nisu mogli poreći. Bio je vrlo uvjeren u svoje mišljenje, mislim da je bio vrlo kompleksna ličnost. Čujete sve te priče o tome kako je mogao biti čvrst, i to je stvarno istina, ali postojala je i strana njegove osobnosti koja je bila vrlo privlačna, karizmatična, inspirativna i smiješna. Imao je vrlo dobar smisao za humor.
Sve dok su stvari išle dobro, bio je vrlo pozitivan. Ali bilo je i gorih trenutaka kada je nešto želio, ali nije dobio, ili se dogodilo nešto loše što je njegovu želju onemogućilo. Radi ono što je radio u tom trenutku. Mislim da je ključno bilo to što ga nije bilo briga što ti misliš. Mislim na tvoje osobno mišljenje. Zanimalo ga je što mislite o poslu, kreativnosti i sličnim stvarima, ali nije imao problema povrijediti vaše osjećaje. To je bilo ključno. Ako ne možeš prijeći preko toga, možda će biti teško s njim se slagati. Ali mislim da su svi koji su radili s njim shvatili da ono što on namjerava učiniti ne možete shvatiti osobno.
Postoji li Apple konkurencija za nove oglase? Morate li se boriti s drugim agencijama za posao?
Prvo, trenutno ne radim s Appleom. Nisam siguran je li to ono što ste pitali, ali rad u Appleu i rad sa Steveom stvarno mijenja vašu perspektivu o tome kako stvari trebaju funkcionirati. To je zapravo razlog zašto sam napisao svoju knjigu, jer sam otkrio da se Apple jako razlikuje od drugih kompanija. I da su vrijednosti koje je imao Steve svima olakšale posao i osigurale bolje rezultate. Dakle, svaki put kad radim s drugim klijentom, zamišljam što bi Steve učinio, i zamišljam kakvu osobu ne bi tolerirao i izbacio je, ili jednostavno što bi učinio jer mu se to činilo, bez obzira na sve .kome će se svidjeti zbog toga,kome neće ili kakvi će biti rezultati. Bilo je u tome određene sirovosti, ali u isto vrijeme i osvježavajuće iskrenosti, i mislim da mi je uvijek nedostajao taj duh u radu s drugim klijentima.
Prema vašem iskustvu, kako bi trebao izgledati savršen oglas? Koja su vam načela najvažnija?
Znate, kreativnost je prekrasna stvar i uvijek postoji mnogo načina za stvaranje oglasa na temelju nekoliko ideja, tako da doista ne postoji savršena formula. Svaki projekt je vrlo različit, tako da jednostavno isprobavate različite ideje dok vas jedna ne oduševi. Tako je uvijek funkcioniralo u Appleu i gotovo svugdje drugdje gdje sam radio. Radiš na tome dva tjedna i postaješ frustriran. Kažete sebi da više nemate talenta, da ste gotovi, da više nikada nećete dobiti ideju, ali onda ona nekako dođe, počnete raditi na tome s kolegom, i prije nego što shvatite, ponovno si nevjerojatno ponosan. Volio bih da postoji formula na koju se uvijek možete osloniti, ali je nema.
Na konferenciji za novinare govorili ste o stvaranju slova "i" u nazivu poput iPoda, iMac-a i drugih. Mislite li da imenovanje proizvoda ima značajan utjecaj na prodaju i popularnost?
Da, stvarno tako mislim. I to je također nešto u čemu mnoge tvrtke ne uspijevaju. Sada se često bavim time. Neki ljudi me angažiraju jer imaju problema s imenovanjem svojih proizvoda. Apple ima prekrasan sustav imenovanja koji nije savršen, ali ima koristi od samo nekoliko proizvoda. To je ono što je Steve implementirao od samog početka, izbacivši sve nepotrebne proizvode i ostavivši samo nekoliko. Apple ima vrlo mali portfelj u usporedbi s HP-om ili Dell-om. Usmjeravaju sve svoje resurse i pozornost na stvaranje manje, ali boljih proizvoda. Ali ako imaju manje proizvoda, mogu imati i sustav imenovanja koji bolje funkcionira. Svako računalo je Mac-nešto, svaki potrošački proizvod je i-nešto. Dakle, Apple je glavni brend, "i" je pod-brend, Mac je pod-brend. Svaki novi proizvod koji izađe automatski se uklapa u obitelj i ne treba ga dodatno objašnjavati.
Kad ste Dell i izađete s novim… sad se pokušavam sjetiti svih imena… Inspiron… Ta imena zapravo nemaju nikakve veze i svako stoji za sebe. Ove tvrtke stoga moraju graditi svoje brendove od nule. Inače, time se bavio i Steve. Kad je iPhone izašao, bilo je nekih pravnih problema i nije bilo jasno može li se iPhone tako zvati. Razlog zašto je Steve želio da se zove iPhone bio je vrlo jednostavan. "I" je bilo "i" i na telefonu je jasno pisalo o kojem se uređaju radi. Nije želio komplicirati ime, što je bio slučaj sa svim ostalim alternativama koje smo razmatrali u slučaju da se iPhone ne može koristiti.
Koristite li i sami iPhone ili druge Appleove proizvode?
Ja osobno koristim iPhone, cijela moja obitelj koristi iPhone. Ja činim velik dio Appleove prodaje u svijetu jer sve kupujem od njih. Nekako sam ovisan.
Koji biste proizvod željeli vidjeti kao kupac i kao voditelj marketinga da možete sami napraviti reklamu? Bi li to bio auto, TV ili nešto treće?
Trenutno se govori o satu ili televiziji. Netko je jednom istaknuo, i to je bila dobra poanta, da su Appleovi proizvodi na neki način namijenjeni kupnji svakih nekoliko godina jer ne želite biti zanemareni. Ali televizija nije takva. Većina ljudi kupi televizor i drži ga desetak godina. Ali kada bi uveli TV, sadržaj bi bio važniji od samog TV-a. I kad bi mogli raditi sadržaj kao što su radili na iTunesu, to bi bilo sjajno. Ne znam kako to kod nas ide, ali u Americi dobiješ paket od kablovske kuće gdje imaš stotine kanala koje nikad ni ne gledaš.
Ne bi li bilo sjajno kada biste se jednostavno mogli prijaviti i reći da želite ovaj kanal za 2,99 USD, a ovaj kanal za 1,99 USD i stvoriti vlastiti paket. Bilo bi super, ali ljudi koji kontroliraju sadržaj nisu toliko otvoreni za suradnju i ne žele dati Appleu toliku moć. Ipak bi to bio zanimljiv slučaj, budući da je Steve Jobs imao dovoljno utjecaja da natjera diskografske kuće da rade ono što on želi. Vjerojatno je to razlog zašto se pružatelji TV i filmskih sadržaja velikim dijelom ne žele odreći tih ovlasti. Pitanje je kakav utjecaj ima Tim Cook kada ide pregovarati s tim tvrtkama. Može li učiniti filmovima ono što je Steve Jobs učinio glazbi? A možda je još važnije pitanje bi li Steve Jobs postigao s filmovima ono što je postigao s glazbom. Možda je loše vrijeme i ništa se neće dogoditi.
Ali osobno mi se sviđa ideja o Appleovom satu. Nosim sat, volim znati koliko je sati. Ali kad me netko zove, moram izvaditi telefon iz džepa da znam tko je. Ili o čemu se radi u poruci. Možda zvuči malo glupo, ali mislim da bi bilo stvarno super kad bih mogao odmah vidjeti tko zove, odgovoriti jednim dodirom da uzvratim poziv i slično. Uz to, sat bi mogao imati i druge funkcije poput mjerenja otkucaja srca. Zato mislim da bi Apple Watch bio cool uređaj koji bi svi voljeli nositi. Nasuprot tome, recimo Google Glass je fora stvar, ali ne mogu zamisliti da ih majke ili djedovi nose kao što nose satove.
Ali definitivno bi trebali imati više mogućnosti od originalnog AppleWatcha…
O da. Imam još nešto za tebe. Malo ljudi me to pita, stoga slobodno prekinite. Znate li moju web stranicu Scoopertino? To je satirična web stranica o Appleu. Scoopertino zapravo prati puno više ljudi od mene jer je duhovitiji od mene. Imam kolegu koji je radio u Appleu s kojim pišemo lažne vijesti. Gradimo na vrijednostima koje su važne za Apple, a koje zatim primjenjujemo na aktualne teme i nove proizvode. Moj prijatelj može jako dobro imitirati Appleov stil jer je ondje radio. Radimo stvarno realistične stvari, ali naravno da su to šale. U nekoliko godina prikupili smo preko 4 milijuna posjeta jer u svijetu Applea ima puno humora. Stoga pozivam vas i sve vaše čitatelje da Scoopertino.com.
Također bih želio dodati da mi uopće ne zarađujemo od Scoopertina, mi to radimo samo iz ljubavi. Tamo imamo Google oglase koji zarađuju oko 10 dolara mjesečno. To će teško pokriti operativne troškove. Radimo to samo iz zabave. Sve vrijeme dok smo radili u Appleu voljeli smo se šaliti, a Steve Jobs je to znao cijeniti. Svidjelo mu se kad se, primjerice, Saturday Night Live malo napucao na Apple. Uvijek smo mislili da je zabavno uzeti Appleove vrijednosti i malo ih ismijavati.
Dakle, razumijem da još uvijek ima zabave u Appleovom svijetu i ne vjerujete kritičarima koji otpisuju Apple nakon smrti Stevea Jobsa?
ne vjerujem. Ljudi pretpostavljaju da se bez Stevea Jobsa sve pozitivne stvari koje su se dogodile u Appleu ne mogu nastaviti. Uvijek im objašnjavam da je to kao da roditelj svojoj djeci usađuje određene vrijednosti. Steve je svoje vrijednosti prenio u svoju tvrtku, gdje će i ostati. Apple će u budućnosti imati takve prilike kakve Steve Jobs u svoje vrijeme nije mogao ni zamisliti. Oni će se nositi s tim prilikama kako smatraju prikladnim. Sadašnja uprava u potpunosti je prihvatila Steveove vrijednosti. Što će biti dugoročno, kada u tvrtku dođu novi ljudi, možemo samo nagađati. Ništa ne traje zauvijek. Apple je trenutno najcool kompanija na svijetu, ali hoće li to trajati zauvijek? Ne znam kada i kako će se stvari promijeniti, ali postoji mnogo ljudi na svijetu koji bi voljeli reći da su stali uz propast Applea. Zato vidite toliko članaka koji vide Apple kao osuđen na propast.
Međutim, ako pogledate brojke, možete vidjeti da je to još uvijek vrlo zdrava tvrtka. Trenutačno nemam nikakvih briga. To je kao i sve drugo, ako stalno nešto tučeš. Ljudi će vam nakon nekog vremena početi vjerovati. Samsung radi tako nešto. Pokušavaju uvjeriti ljude da Apple više nije inovativan. Ali je, i on na to troši puno novaca. Mislim da Apple mora na neki način uzvratiti, ali to je ipak samo stvar dojmova, a ne stvarnosti.
Nažalost, sada moramo završiti. Hvala vam puno, bilo je lijepo razgovarati s vama i želim vam sve najbolje u budućnosti.
Molim.
Odličan intervju, hvala! :)
Dobar posao, razgovor s oglašivačima nije lak posao. Ken je bio stvarno dobar prema tebi, imam osjećaj :-)
Zanimala me rečenica "Bio je vrlo uvjeren u svoja mišljenja, po mom mišljenju bio je vrlo kompleksna ličnost.".
Pada mi na pamet da će tako razmišljati osoba koja je toj temi posvetila puno više vremena i puno više pažnje nego ljudi oko nje. Jobs je tjedne posvetio proučavanju kaligrafije, mjesece proučavanju istočnjačkih filozofija, odnosno proučavanju samog sebe, a time i proučavanju ljudi oko sebe.
Godine 1987. Jobs je predstavio svoju viziju (glasom upravljani osobni asistent, Youtube video, pretraga "Apple Future Vision 1987") kako bi računalo trebalo služiti korisniku. Na tom je projektu psihički "radio" preko 30 godina. Pokušajte ugađati, ugađati i polirati svoju viziju 30 godina. Svaka nova tehnologija vodi vas sve dalje i dalje. Osim navedenog, desetljeća je posvetio ideji korištenja računalne tehnologije na neki način.
Kad o jednoj temi razmišljate nekoliko godina i dođete jako daleko, onda mogu zamisliti sljedeću situaciju. Kad netko izvali prvu glupost koja mu padne na pamet na temu korištenja računala u kući, a ja nakon trideset godina znam da je to glupost, onda je očito idiot. Ali ako netko znoji nešto što ja nisam shvatio nakon desetljeća, onda je genij.
Pretpostavljam da mi nedostaje bilješka iz knjige gdje piše "Prema Steveu, svi su ili kreteni ili genijalci". Po meni se razlikuje po tome je li prebolio to dvadesetogodišnje mozganje. I to vodi do mog konačnog, potpunog i konačnog pitanja.
Radi li u vodstvu neke druge tehnološke tvrtke više od dvadeset godina osoba opsjednuta upotrebljivošću, dizajnom i kvalitetom koja ima sposobnost postavljanja trendova? Ili postoje stručnjaci za najam koji samo dioničarima pokazuju brojke u pavrpojnt prezoskies i mijenjaju poslodavca svakih 5 godina? ha?
Lijepo razmišljanje ;)
Sjajan intervju. Bolji od konkurencije :)
Hvala na zanimljivom intervjuu!
Sjajan posao, sjajan intervju. Samo tako nastavite, ljubitelji Applea :) Upravo to zanima nas appliste :)