Filip Brož Vjerojatno nijedna reklama nije izazvala toliko bure ne samo na marketinškom planu kao spot koji predstavlja pojavu Macintosh računala 1984. godine. Orwellov film snimio je slavni redatelj Riddley Scott, a kultnoj reklami bilo je potrebno samo jedno emitiranje tijekom Super Bowla. igra postati slavan.
Jasno je da su Appleovi oglasi dosta evoluirali od tada, ali vrijedi spomenuti da ni prije ovog poznatog spota Appleu uopće nije loše stajalo na području oglašavanja. Marketinška povijest Applea više je nego bogata i danas vrlo inspirativna.
No, famozna reklama za Macintosh u kojoj veliki brat u spotu razgovara s pokornim ljudima, poput Orwellove knjige u dvije minute mržnje, zamalo se nije emitirala. Tadašnjem direktoru Applea, Johnu Sculleyju, priča se nije svidjela, smatrao ju je preradikalnom i nategnutom. Međutim, Steve Jobs je konačno progurao oglas kada je uvjerio cijeli upravni odbor da tvrtki očajnički treba sličan oglas.
Tijekom Jobsove ere u Appleu su kreirane najbolje i najuspješnije kampanje, iako suosnivač tvrtke zasigurno nije bio jedini koji stoji iza njih. Značajan udio u najvećim projektima ima i reklamna agencija Chiat/Day (kasnije TBWAChiatDay) koja s Appleom radi više od trideset godina.
Povijest oglašavanja Applea može se podijeliti u četiri razdoblja: tijekom ere Stevea Jobsa, tijekom njegove odsutnosti, nakon njegova povratka i danas. Upravo takva podjela pokazuje kakav je utjecaj Jobs imao na upravljanje cijelom tvrtkom, pa tako i marketingom. Kad su John Sculley ili Gil Amelio preuzeli kormilo nakon njegova prisilnog odlaska, nisu smišljali reklamne trikove, već su jahali na prethodnim uspjesima.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” width=”640″]
Počeci Applea
Kalifornijska tvrtka osnovana je 1. travnja 1976. godine prvi oglas na Appleu je ugledao svjetlo dana godinu dana kasnije. Predstavila je mogućnosti i namjene Apple II računala. Već od prve reklame pojavilo se nekoliko elemenata koji i danas čine srž reklamnih spotova – konkretni ljudi, praktične namjene i slogani koji sadrže jasnu poruku zašto svakom čovjeku treba Appleovo računalo.
Nakon ovog oglasa 1981. uslijedila je cijela kampanja za Apple II u kojoj je glumila TV osoba Dick Cavett. U pojedinim spotovima pokazao je što se može s Appleom II, za što može biti dobar, odnosno kako se piše i uređivati tekstove, kako koristiti tipkovnicu i slično. Ni ovoj velikoj kampanji ne nedostaje element koji Apple i danas obilato koristi – korištenje poznatih ličnosti. Vrhunac je bila reklama Apple Lisa iz 1983., gdje je imala manju ulogu također uredio mladi Kevin Costner.
No, Apple je radio i na tematskim spotovima, gdje je povezivao svoje proizvode ne samo s poznatim ličnostima, već i sa sportom i drugim područjima interesa, na primjer. Oglasi su kreirani s košarka ili klarinet.
Godine 1984. dolazi do već spomenute reklamne revolucije koju je uveo Riddley Scott. Visokobudžetnu reklamu, od oko milijun dolara, koja prikazuje pobunu protiv totalitarizma orvelovskog svijeta iz romana 1984., među ostalim su protumačili i kao metaforu pobune protiv tadašnjeg računalnog diva IBM-a. Steve Jobs usporedio je oglašavanje s borbom protiv Big Brothera. Oglas je doživio veliki uspjeh i osvojio više od četrdeset prestižnih nagrada, uključujući Cannes Grand Prix.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” width=”640″]
Nakon ove reklame uslijedila je još jedna serija reklama na Macintoshu, gdje ljudi uništavaju u naletu bijesa i agresije sačmarica da li motorna pila pokvarena i neodgovarajuća klasična računala. Apple je ciljao na opću frustraciju korisnika zbog računala koja nisu radila ili nisu reagirala kako bi trebala. Tijekom osamdesetih godina emotivni izrazi i specifične priče sve su se više pojavljivale iu reklamama za jabuke.
Oglasi bez poslova
Godine 1985. Jobs napušta Apple, a bivši predsjednik Pepsija John Sculley preuzima ga. Oglasi nastali tijekom osamdesetih i ranih devedesetih općenito su vrlo slični i oslanjaju se na gore opisane koncepte.
Vrijedno je spomenuti reklamu s mladom glumicom Andrea Barberova na Apple II. Nakon odlaska Jobsa, kalifornijska tvrtka je uz novija Lisa i Macintosh računala nastavila kladiti na stariji Apple II. Broj stvorenih reklama tako igra upravo u korist uspješnog računala, koje je osmislio Steve Wozniak. I nije ni čudo, budući da je Apple II generirao najveću dobit tvrtke dugi niz godina. Ukupno je u osamdesetima nastalo više od stotinu spotova.
Početkom devedesetih stvarale su se reklame uglavnom za prve PowerBooks, računala Performa ili serije oglasa na Apple Newton. Jobs se vraća u Apple 1996. i odmah uspostavlja strogi režim. Između ostalog, završava neuspješni Newton i mnogi drugi proizvodi poput Cyberdoga ili OpenDoca.
Razmišljajte drugačije
Godine 1997. kreirana je još jedna važna reklamna kampanja koja je neizbrisivo upisana u povijest tvrtke. uz slogan "Think Different". Apple, ponovno predvođen Steveom Jobsom, pokazao je kako možete izgraditi vrlo učinkovitu reklamu na važnim osobama, a da ono glavno, sama tvrtka, ne zapadne u njih. Osim toga, slogan "Think Different" pojavio se ne samo na ekranima, već i na velikim jumbo plakatima i drugim mjestima izvan televizije.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” width=”640″]
Utjecaj kampanje bio je ogroman, i to je bio još jedan lagani potez Applea prema divu IBM-u, koji je izašao s vlastitom kampanjom "THINK".
Krajem 1990-ih pokrenuta je još jedna nova kampanja, predvođena šarenim računalima iMac i iBook. Prije svega, potrebno je spomenuti oglašavanje na šareni iMacovi, koji je lansiran 7. siječnja 1999. na tradicionalnom Macworldu u San Franciscu. Ovdje je Apple pokazao još jedan učinkovit koncept svojih oglasa – povezivanje proizvoda s privlačnom pjesmom ili postojećim hitom.
Po prvi put pojavile su se i reklame za Apple aplikacije, na primjer na iMovie. Ukupno je Apple tijekom 149-ih proizveo točno XNUMX reklama.
Vladavina iPoda
Godine 2001. Apple predstavlja legendarni iPod i tako je nastao prva reklama za ovog igrača. Imajte na umu da glavni lik, nakon što stavi slušalice, počinje plesati, izvodeći pokrete koji su postali temelj uspješne siluete iPod kampanje.
Međutim, pojavila se prije toga niz spotova Switch, gdje različiti ljudi i ličnosti objašnjavaju zašto su odlučili promijeniti ekosustav. Također slijedi vrlo super reklama za iMac s lampom, koji se snima iza osobe kao suncokret iza sunčevih zraka.
2003. godine stiže već spomenuta iPod i iTunes kampanja u kojoj ljudi u obliku silueta plešu uz pratnju neke hit pjesme. Publiku na prvi pogled privlače bijele slušalice koje će kasnije postati simbol i na ulici. Jer jednadžba je uspjela: tko god nosi bijele slušalice ima iPod s tisućama pjesama u džepu. Među najpopularnijim oglasima u ovoj kampanji svakako je hit iz grupe Daft Punk "Tehnološki".
Nabavite Mac
Rivalstvo između Applea i osobnog računala uvijek je bilo i vjerojatno će uvijek biti. Apple je u marketinškoj kampanji prikladno prikazao ove sitne sporove i ratove žaba prikladnog naziva "Nabavite Mac" (Nabavite Mac). Kreirala ga je agencija TBWAMedia Arts Lab i za njega je 2007. godine osvojila nekoliko prestižnih nagrada.
"Get a Mac" je na kraju iznjedrio nekoliko desetaka isječaka koji su uvijek slijedili isti obrazac. Na bijeloj pozadini dva muškarca stajala su jedan naspram drugoga, jedan mlad u ležernoj odjeći, a drugi stariji u odijelu. Justin Long u ulozi prvog uvijek se predstavljao kao Mac ("Hello, I am a Mac"), a John Hodgman u ulozi duge kao PC ("And I'm a PC"). Uslijedio je kratki skeč u kojem je PC predstavio kako se muči s određenim zadacima, a Mac pokazao koliko mu je lako.
Duhoviti skečevi, koji se uglavnom bave banalnim računalnim problemima, dobro su prihvaćeni i pridonijeli su povećanom interesu za Macove kao takve.
Na scenu stupa iPhone
Godine 2007. Steve Jobs predstavlja iPhone i tako pokreće cijeli novi val reklamnih spotova. Smeđa prvi oglas više je nego sretna kada filmaši poznate filmove skrate na pola minute, u kojoj glumci podignu slušalicu i kažu "Halo". Oglas je premijerno prikazan tijekom dodjele Oscara 2007.
Slijedi sve više reklama za iPhone, MacBook i iMac. 2009. npr. maštovit mjesto na iPhoneu 3GS, gdje je lopov provjeravao strogo čuvani novi model, a zaposlenik Applea zamalo ga je uhvatio na djelu.
Appleove reklame često sadrže motive mini-priča, ali i emocija i humora. Vaša vlastita kampanja zaradili su, primjerice, Beatlesi onog trenutka kada se pojavio na iTunesu 2010. Iste godine Apple je predstavio iPhone 4 i prvu generaciju iPada.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=”640″]
Jedna od uspješnijih bila je božićna reklama za iPhone 4 i značajku FaceTime, kada ste otac je igrao Djeda Mraza a sa sinom je komunicirao putem videa. I ona je uspjela prva reklama za iPad, koji pokazuje što se s njim može učiniti i kako se može koristiti.
Godinu dana kasnije stiže iPhone 4S i s njim glasovni asistent Siri kojeg Apple od tada kontinuirano promovira. Za to često koristi poznate ličnosti, bilo da se radi o glumačkim zvijezdama ili sportašima. U jednom ste 2012.g glumi, primjerice, slavni redatelj Martin Scorsese.
Iste godine, Apple na drugom mjestu pokazala, dok je kreirao nove slušalice EarPods za iPhone koje stanu u svako uho. Međutim, naišao je na kritike za ne tako uspješnu kampanju s Genijem, specijalizirani tehničari u Apple Storeovima, koje je tvrtka vrlo brzo ukinula.
Krajem 2013. Apple je ipak ponovno uspio osmisliti reklamu koja je u tvrtki značajno odjeknula. Božićna mini-priča o "neshvaćenom" dječaku koji na kraju iznenadi cijelu svoju obitelj dirljivim videom, čak i osvojio nagradu Emmy u kategoriji "iznimni oglasi".
Općenito, posljednjih godina postoje reklamne kampanje za sve vrste Appleovih proizvoda, koje uvijek koriste neke od gore navedenih strategija. Tradicionalno se u Cupertinu klade na vrlo jednostavnu obradu koja ističe ono što je potrebno, kao i na poznate ličnosti koje će pomoći u širenju prosvjetljenja u svim kutovima društva.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” width=”640″]
Ali nije sve u slavnim osobama i sportašima. Apple često posuđuje i priče običnih ljudi, u kojima oni pokazuju kako im proizvodi od jabuke pomažu u svakodnevnim aktivnostima ili dotiču njihove osjećaje. Istovremeno, posljednjih godina sve više skreće pažnju na svoja nastojanja u zdravstvu, okolišu, a prikazao je i nekoliko priča osoba s invaliditetom.
Upravo takav više humanitarni fokus možemo očekivati iu budućnosti, ne samo u reklamama, već u ukupnom djelovanju kalifornijskog diva koji konstantno širi svoje dosege. Možemo samo nagađati hoće li ponovno uspjeti osmisliti revolucionarnu kampanju poput "Think Different" ili orwellovske "1984", no jasno je da je Apple već sada neizbrisivo zapisan u marketinškim udžbenicima s nekoliko akcija.
