Ondrej Holzman Prošlo je 236 dana od prvotne presude kojom je Apple proglašen krivim za manipuliranje cijenama e-knjiga. Nakon gotovo tri četvrt godine, cijela je stvar dospjela do Žalbenog suda, gdje se Apple odmah žalio i kojem je sada također iznio svoje argumente. Ima li šanse za uspjeh?
Stav Applea je jasan: podizanje razine cijena e-knjiga bilo je neophodno za stvaranje konkurentnog okruženja. Ali da li sa svojima sveobuhvatne argumente hoće li kalifornijska tvrtka uspjeti nije jasno.
Sve je počelo u srpnju prošle godine, odnosno u to vrijeme sutkinja Denise Cote odlučio da je Apple kriv. Zajedno s pet izdavača knjiga, Apple je optužen za manipuliranje cijenama e-knjiga. Dok se pet izdavača – Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins i Simon & Schuster – odlučilo nagoditi i platiti 164 milijuna dolara, Apple se odlučio boriti i izgubio. Međutim, očekivano, tvrtka iz Cupertina se žalila i slučajem se sada bavi Žalbeni sud.
Prije nego što je Apple ušao, Amazon je diktirao cijene
Prije nego što je Apple ušao na tržište e-knjiga, nije bilo praktički nikakve konkurencije. Postojao je samo Amazon, i on je prodavao bestselere za 9,99 dolara, dok su cijene ostalih noviteta "bile ispod onoga što se općenito smatra konkurentnim", napisao je Apple u svojoj izjavi žalbenom sudu. "Antimonopolski zakoni nisu tu da osiguraju najniže cijene pod svaku cijenu, već da pojačaju konkurenciju."
[su_pullquote align=”right”]Appleova klauzula o najpovlaštenijoj naciji osigurala je da više nikada ne mora imati posla s konkurencijom.[/su_pullquote]
Kada je Apple ušao na tržište, sklopio je ugovor s nekoliko izdavača kako bi prodaju e-knjiga učinio isplativom. Cijena jedne e-knjige bila je između 12,99 i 14,99 dolara, a ugovor je uključivao klauzulu o najprodavanijoj knjizi koja "jamči da će se e-knjige prodavati u Apple Storeu po najnižoj dostupnoj tržišnoj cijeni", napisala je u njezina presuda.Sudac Cote. Zbog toga su izdavači morali povisiti cijene e-knjiga u Amazonovoj trgovini Kindle.
Appleova klauzula o najpovlaštenijoj naciji osigurala je da se "nikada više ne mora suočiti s konkurencijom u prodaji e-knjiga, dok je također prisilila izdavače da usvoje agencijski model", napisao je Cote. U agencijskom modelu izdavači su mogli postaviti bilo koju cijenu za svoju knjigu, a Apple je uvijek uzimao 30 posto provizije. To je bilo upravo suprotno od načina na koji je Amazon do tada poslovao, kupovao knjige od izdavača i zatim ih prodavao po vlastitim cijenama.
Apple: Cijene su pale nakon što smo stigli
Međutim, Apple negira da pokušava manipulirati cijenama e-knjiga. "Iako je sud utvrdio da su Appleovi ugovori o zastupstvu i pregovaračke taktike bili zakoniti, presudio je da je Apple sudjelovao u tekućoj zavjeri već na prvim istraživačkim sastancima u sredinom prosinca 9,99. Apple nije znao da su izdavači bili uključeni u bilo kakvu zavjeru u prosincu 2009. ili u bilo koje drugo vrijeme. Nalazi okružnog suda pokazuju da je Apple ponudio izdavačima maloprodajni poslovni plan koji je bio u njegovom neovisnom interesu i privlačan izdavačima jer su bili frustrirani Amazonom. I nije bilo protuzakonito da Apple iskoristi nezadovoljstvo tržišta i sklopi agencijske ugovore u skladu sa zakonom kako bi ušao na tržište i borio se protiv Amazona."
Iako su cijene novih naslova porasle, Apple uzvraća da je prosječna cijena svih vrsta e-knjiga pala s više od 2009 USD na manje od 2011 USD u dvije godine između prosinca 8. i prosinca 7. Prema Appleu, to je ono na što bi se sud trebao usredotočiti, jer se do sada Cote uglavnom bavio cijenama novih naslova, ali nije se bavio cijenama na cijelom tržištu i svim vrstama e-knjiga.
[su_pullquote align=”left”]Sudski nalog je neustavan i treba ga poništiti.[/su_pullquote]
Dok je Amazon 2009. prodao gotovo 90 posto svih e-knjiga, 2011. Apple i Barnes & Noble su činili 30, odnosno 40 posto prodaje. “Prije nego što se Apple pojavio, Amazon je bio jedini dominantan igrač koji je određivao cijene. Barnes & Noble se u to vrijeme suočavao s velikim gubicima; nedugo nakon toga pojavile su se tisuće izdavača koji su počeli određivati svoje cijene u okviru konkurencije”, napisao je Apple, koji tvrdi da je dolaskom agencijskog modela došlo do pada cijena.
Nasuprot tome, Apple se ne slaže s tvrdnjom suda da je Amazonova cijena od 9,99 dolara "bila najbolja maloprodajna cijena" i da je trebala pružiti korist korisnicima. Prema Appleu, antimonopolski zakoni ne favoriziraju "bolje" maloprodajne cijene u odnosu na "lošije", niti postavljaju standarde cijena.
Presuda je previše kaznena
Dva mjeseca nakon njegove odluke Cote je najavio kaznu. Appleu je bilo zabranjeno sklapati ugovore o najpovlaštenoj naciji s izdavačima e-knjiga ili ugovore koji bi mu omogućili manipuliranje cijenama e-knjiga. Cote je također naredio Appleu da ne obavještava druge izdavače o poslovima s izdavačima, što je trebalo ograničiti moguću pojavu nove zavjere. U isto vrijeme, Apple je morao omogućiti drugim izdavačima iste uvjete prodaje u njihovim aplikacijama koje su imale druge aplikacije u App Storeu.
Apple je sada došao pred žalbeni sud s jasnim ciljem: želi poništiti odluku sutkinje Denise Cote. "Zabrana je neopravdano kaznena, pretjerana i protuustavna i treba je poništiti", napisao je Apple žalbenom sudu. “Appleov nalog upućuje da izmijeni svoje sporazume s optuženim izdavačima, iako su ti ugovori već promijenjeni na temelju sudskih nagodbi izdavača. U isto vrijeme, uredba regulira App Store, što nema nikakve veze sa slučajem ili dokazima.”
Opsežni dokument također uključuje vanjskog nadzornika koji je bio Coteov raspoređen prošlog listopada i trebao je nadzirati ispunjava li Apple sve po dogovoru. No, suradnju Michaela Bromwicha i Applea cijelo su vrijeme pratile dugotrajne rasprave, pa bi ga se kalifornijska kompanija željela riješiti. "Praćenje ovdje je zakonski neproporcionalno u odnosu na 'jednu od najcjenjenijih, dinamičnih i najuspješnijih američkih tehnoloških tvrtki'. U nagodbi izdavača nije uključen pas čuvar, a praćenje se ovdje koristi kao kazna za Apple jer je odlučio otići na sud i žaliti se, pokazujući se 'besramnim'.
