Filip Novotny U oglašavanju i marketingu općenito, Apple se često opisuje kao jedan od najboljih u poslu, a često i šire. Međutim, kako se sada čini, Appleovo sada već legendarno partnerstvo s reklamnom agencijom TBWAMedia Arts Lab pretrpjelo je ozbiljne pukotine posljednjih mjeseci. Appleov šef marketinga, Phil Schiller, nije bio nimalo zadovoljan rezultatima agencije i bio je bijesan...
Neugodna činjenica izašla je na vidjelo u tekućem pravnom sporu između Applea i Samsunga, u kojem je južnokorejska tvrtka predstavila autentične e-mailove koje je Schiller razmijenio s predstavnicima TBWAMedia Arts Laba.
Odnosi između Applea i reklamne agencije, koja je proizvela nekoliko kultnih reklama za kalifornijskog proizvođača Maca i iPhonea, pogoršali su se početkom prošle godine. Tada je došao Wall Street Journal s člankom pod naslovom "Je li Apple izgubio hladnokrvnost na račun Samsunga?" (u originalu "Je li Apple izgubio hladnokrvnost od Samsunga?"). Njegov sadržaj dao je naslutiti da suradnja spomenutih tvrtki možda neće biti tako plodna kao prije.
U dolje priloženoj korespondenciji tada se pokazalo da je i sama reklamna agencija, koja je godinama surađivala s Appleom i poznavala njegove proizvode i strategije kao rijetko tko, slijedila popularnu retoriku novinara da s Appleom stvari idu nizbrdo. Godinu 2013. njezini su predstavnici usporedili s 1997., kada je kalifornijska tvrtka bila na rubu bankrota, što se nikako ne može reći za prošlu godinu. Zbog toga je Phil Schiller reagirao vrlo iznervirano.
25. siječnja 2013. Philip Schiller
Moramo puno učiniti da ovo okrenemo u svoju korist...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Je li Apple izgubio hladnokrvnost od Samsunga?
Iana Shera i Evana Ramstada
Evo opširnog odgovora marketinške agencije TBWA. Njegov izvršni direktor, James Vincent, uspoređuje problem promocije iPhonea s neprilikom u kojoj se Apple našao 1997. godine. Strana uređivanja također je značajna u slučaju Vincentovih e-poruka.
phil,
Slažem se s tobom. i mi se tako osjećamo. potpuno razumijemo da je kritika u ovom trenutku na mjestu. bujica različitih okolnosti baca stvarno negativno svjetlo na jabuku.
u posljednjih nekoliko dana počeli smo raditi na nekim većim idejama gdje bi oglašavanje moglo pomoći promijeniti stvari na bolje, pogotovo ako radimo unutar šireg plana tvrtke.
željeli bismo predložiti nekoliko temeljnih promjena u našem radu u nadolazećim tjednima kako bismo odgovorili na ogroman izazov s kojim se suočavamo.
moramo razgovarati o 3 velika područja..
1. naš odgovor u cijeloj tvrtki:
očito je da pitanja prema jabuci postoje na različitim razinama i da se kao takva prezentiraju. najveći od njih su ..
a) ponašanje društva - kako se trebamo ponašati? (tužbe, kineska/američka proizvodnja, prekomjerno bogatstvo, dividenda)
b) plan proizvoda – koja je naša sljedeća inovacija? .. (veći zasloni, novi izgled softvera, karte, proizvodni ciklusi)
c) oglašavanje - promijeniti razgovor? (razlika iPhone 5, pristup konkurenciji, pad marke apple)
d) pristup prodaji - nove taktike? (korištenje operatera, in-store, nagrade za prodavače, maloprodajna strategija)
želimo predložiti sazivanje kriznog sastanka za ovaj tjedan, slično kao što se dogodilo u slučaju antena-gate. možda bi radilo umjesto marcoma (redoviti sastanak na temu tržišnog komuniciranja), zajedno s timom, jonyjem, katie, hirokijem i svima ostalima za koje mislite da bi trebali biti tamo.
elena je uputila svoje timove za ovaj tjedan da razmisle o svim aspektima koji prijete atraktivnosti marke jabuka prije sljedećeg sastanka. čak i prije sastanka možemo više razgovarati o svemu kako bismo pokrenuli široku raspravu o problemima i njihovim rješenjima.
2. novi način eksperimentiranja s velikim idejama
razumijemo da je ova situacija vrlo slična 1997. u smislu da oglašavanje mora pomoći Appleu da izađe iz nje. mi to razumijemo i sretni smo zbog ove velike prilike.
čini se da vrijeme zahtijeva otvorenije i inkluzivnije načine eksperimentiranja s idejama. Iskreno, marcomov stil upravljanja ponekad nam onemogućuje isprobavanje ideja za koje mislimo da su ispravne. imamo dvije dosta velike ideje na razini cijelog brenda koje bismo jako voljeli isprobati, ali u marcomu se ne može samo pričati o njima. jednostavno je potrebno odmah ući u njih. to je malo kao nike model gdje rade par stvari i tek onda biraju što će na kraju implementirati. Mislim da je to upravo ono što je potrebno u ovom trenutku.
ali u isto vrijeme, slažemo se da marcom treba ojačati formiranje naših pozicija i strategija, koje bismo predstavili izravno u kalendaru proizvoda, kako bismo bolje razumjeli cjelokupnu taktiku koja će se postupno nadograđivati.
3. redoviti mini-marcom sastanak
smatramo da je potrebno uvesti redovite sastanke između našeg tima i hirokijevog tima, kako bismo mogli koordinirati kampanje i posebno pregovore s operaterima, a zatim bismo kreirali kampanje koje će raditi korektno u svim apple medijima. pa ako bismo se složili oko jedne ideje za kampanju, na primjer "ljudi vole svoje iPhone", svi Appleovi mediji od apple.com do maloprodaje preuzeli bi različite dijelove kampanje i izgradili pojedinačne argumente, slično kao što je Hiroki spomenuo mac protiv pc kampanja i "nabavi mac".
Dok TBWA predlaže velike promjene u Appleovoj marketinškoj strategiji nakon prijelomne godine 1997., Phil Schiller se ne slaže s tim potezom. Vidi vrlo uspješnu tvrtku kojoj nisu problem proizvodi, već njihova pravilna promocija.
26. siječnja 2013. Philip Schiller
Vaš me odgovor prilično šokira.
Na prošlom Marcomu pustili smo video predstavljanja iPhonea 5 i slušali prezentaciju o marketingu proizvoda konkurenta. Razgovarali smo o tome da je iPhone kao proizvod i njegov kasniji prodajni uspjeh puno bolji nego što ljudi misle. Čisto marketinške stvari.
Vaš prijedlog da Apple počnemo voditi na radikalno drugačiji način je šokantan odgovor. Također, prijedlog da vam damo više prostora za trošenje novca na ideje koje još niste ni pokušali predstaviti Marcomu je nečuven. Sastajemo se svaki tjedan da razgovaramo o svemu što nam treba, ne ograničavamo vas ni na koji način u sadržaju ili načinu razgovora, čak idemo i na vaše radno mjesto na cjelodnevne sastanke.
Ovo nije 1997. Sadašnje stanje stvari nije nimalo slično. Godine 1997. Apple nije imao proizvoda za promicanje. Ovdje smo imali tvrtku koja je zarađivala tako malo da je mogla bankrotirati u roku od 6 mjeseci. Bio je to umirući, usamljeni Apple kojem je bilo potrebno ponovno pokretanje koje će trajati nekoliko godina. To nije bila najuspješnija tehnološka tvrtka na svijetu s najboljim proizvodima, koja je stvorila tržište pametnih telefona i tableta te vodeću distribuciju sadržaja i softvera. Nije to bila tvrtka koju svi žele kopirati i s kojom se natječu.
Da, šokiran sam. Ovo zapravo ne zvuči kao put do stvaranja izvrsnih iPhone i iPad oglasa na koje su svi unutar i izvan Applea ponosni. To je ono što se od nas traži.
U ovom razgovoru vidimo Phila Schillera u ulozi bez presedana; Appleovog šefa marketinga poznajemo samo po prezentacijama novih proizvoda, gdje sa smiješkom predstavlja dosadašnje i buduće uspjehe svoje tvrtke i ismijava one koji ne vjeruju u Appleovu inovativnost. Čak je i James Vincent bio iznenađen njegovom oštrom reakcijom:
Fil i tim,
Molim vas prihvatite moju ispriku. ovo mi stvarno nije bila namjera. Ponovno sam pročitao tvoj e-mail i razumijem zašto se tako osjećaš.
Pokušavao sam odgovoriti na vaše šire pitanje o marcomu, vidim li neke nove načine rada koji bi mogli pomoći, pa sam ubacio nekoliko prijedloga i također pogledao sve aspekte koji dotiču kupce kako bismo mogli stvarati na koordiniran način , kao što je bilo u slučaju mac vs pc. Svakako to nisam mislio kao kritiku samog Applea.
potpuno smo svjesni svoje odgovornosti u ovom pitanju. osjećamo se 100% odgovornima za naš dio posla, a to je stvaranje sjajnih oglasa za Apple i njegove sjajne proizvode. brifing o iPhoneu 5 koji ste prošli tjedan predstavili na marcomu bio je izuzetno koristan, a naši timovi ovog vikenda rade na brojnim aspektima koji su izravno inspirirani brifingom.
Priznajem da je moja reakcija bila pretjerana i nije nimalo pomogla stvarima. Žao mi je.
Nakon jednog od "marcom" sastanaka, Phil Schiller hvali marketinški uspjeh iPada, ali ima lijepu riječ i za konkurenta Samsung. Prema njegovim riječima, korejska tvrtka ima lošije proizvode, ali se u posljednje vrijeme savršeno nosi s oglašavanjem.
James,
jučer smo dobro napredovali s iPad marketingom. Loše je za iPhone.
Vaš tim često dolazi s dubinskom analizom, poticajnim briefingima i izvrsnim kreativnim radom zbog kojeg osjećamo da smo na pravom putu. Nažalost, ne mogu reći da osjećam isto prema iPhoneu.
Danas sam gledao Samsungov TV oglas prije Superbowla. Ona je jako dobra i ne mogu si pomoći – ti dečki jednostavno znaju (slično kao sportaš koji je na pravom mjestu u pravo vrijeme) dok se mi ovdje mučimo s iPhone marketingom. To je žalosno jer mi imamo puno bolje proizvode od njih.
Možda se osjećaš drugačije. Trebali bismo ponovno nazvati jedno drugo ako to pomaže. Možemo vam doći i sljedeći tjedan ako bi to pomoglo.
Moramo nešto drastično promijeniti. I to brzo.
Phil
Razumijem Philovu reakciju. I mene je iznenadilo o čemu je pričao onaj tip iz reklame. Inače, moram reći da ova curenja mailova sa suda i curenja iz Applea ne čine nikakvu dobru uslugu.