Ondrej Holzman Petnaesto izdanje konferencije Marketing Management održalo se u srijedu u palači Žofín u Pragu, a glavni govornik ovoga je puta bio iskusni marketingaš Dave Trott koji u svom području promiče tzv. "predatorsko razmišljanje". U ekskluzivnom intervjuu za Jablíčkář otkrio je da je njegov heroj Steve Jobs i da će bez njega tehnološki svijet stati na zemlju...
To "predatorsko razmišljanje" nije samo neka izmišljotina. Dave Trott, trenutni predsjednik agencije The Gate London, zapravo je napisao knjigu s izvornim naslovom Predatorsko razmišljanje: Majstorska klasa nadmašivanja konkurencije, koji je djelomično predstavio tijekom svog govora na Marketing Managementu. No, i prije toga intervjuirali smo dobitnike brojnih nagrada iz područja oglašavanja i marketinga jer su svijet oglašavanja i svijet Applea međusobno snažno povezani. Uostalom, Dave Trott je to potvrdio i na samom početku našeg intervjua, u kojem je, između ostalog, ponudio i svoje viđenje budućnosti jabučne kompanije koju nakon odlaska kooperanta očekuju nimalo laka vremena. -osnivač.
Kada je riječ o oglasima tehnoloških tvrtki, koja vam je vrsta marketinga poznatija? Apple sa svojim emotivnim pripovijedanjem ili oštriji stil sukoba, recimo, Samsunga?
Uvijek ovisi o situaciji, nema univerzalne formule. Kad je Apple napravio kampanju "Ja sam Mac i ja sam PC", bilo je super. Microsoft je tada napravio najgluplju stvar kada je kao odgovor pokrenuo kampanju "I'm a PC". Uostalom, Microsoft je bio četiri puta veći od Applea, nije mu uopće trebao odgovarati. Osim toga, ciljaju na sasvim druga tržišta, Microsoftovi korisnici ne žele biti buntovnici, oni su obični ljudi koji žele u miru kreirati svoje proračunske tablice. Bio je to glup potez Microsofta koji nije nimalo pomogao brendu ili prodaji. No Bill Gates jednostavno nije odolio i odgovorio je Steveu Jobsu. Microsoft je potrošio milijune dolara na ovo, ali bilo je beskorisno.
Sa Samsungom je to malo drugačije. Njegovi proizvodi su mnogo jeftiniji i cijena je ta koja igra veliku ulogu na azijskim tržištima. Ali drugačije je u Europi i Sjevernoj Americi, ovdje ljudi radije kupuju MacBook, zbog marke i zato što im se sviđa njegov sustav. Ali u Aziji ne žele potrošiti niti jednu dodatnu krunu, zato ne kupuju iPhone, zato ne kupuju iPad, i zato Samsung ovdje mora riješiti drugačiji marketinški problem od njega rješava u Europi i Sjevernoj Americi.
S druge strane, sami proizvođači troše ogromne svote na marketinške kampanje. U slučaju svjetski poznatih tvrtki poput Coca-Cole, Nikea ili Applea, ti se izdaci mogu činiti pomalo nepotrebnim. Pogotovo ako oglas nije niti usko povezan s proizvodima koji se nude.
To je bitno. Ne postoji formula koja se može univerzalno slijediti. Ako pogledate Apple, oni su zaposlili šefa Pepsija (John Sculley 1983. - napomena urednika), ali nije upalilo jer to nije bila ista stvar. Kupnja boce zašećerenog pića nije isto što i kupnja računala. Ne postoji univerzalna formula kako to učiniti. Apple je kasnije stvorio nekoliko sjajnih reklamnih kampanja. Najdraža mi je kampanja "I'm Mac and I'm PC". Bile su to smiješne reklame s debelim i mršavim muškarcem koje su se godinama prikazivale u Sjedinjenim Državama, ističući mnogo razloga zašto je jedan proizvod bolji od drugoga.
[do action=”quote”]Da biste uspjeli, morate biti drugačiji.[/do]
Gledam li sasvim s druge strane, odnosno s malim start-up tvrtkama, smatram da je gotovo nemoguće razviti se u kolosa kakav su postali Apple ili Google. Jesu li u današnje doba zasićeno informacijama dovoljna dobra ideja i skroman marketing?
Da biste uspjeli, morate učiniti upravo ono što je učinio Steve Jobs. Moraš biti drugačiji. Ako nisi drugačiji, nemoj ni počinjati. Ni novac ni veliki investitori neće osigurati vaš uspjeh. Ako nisi drugačiji, ne trebaš nam. Ali ako imate nešto stvarno drugačije, bilo da je to oglašavanje, marketing, inovacija ili usluga, možete graditi na tome. Ali zašto gubiti vrijeme na nešto što je već ovdje?
Nitko ne treba drugu Coca-Colu, ali ako smislite piće drugačijeg okusa, ljudi će ga htjeti probati. To je isto kao kada kreirate oglas. Svi oglasi izgledaju isto i morate smisliti nešto novo da biste privukli pozornost. Isto vrijedi i za startupe.
Zamislite to ovako - zašto kupujete Mac? Kad bih vam ponudio računalo koje izgleda potpuno isto i radi iste stvari kao Apple računalo, ali to je marka koju ne poznajete, biste li ga kupili? Mora postojati razlog zašto želite promijeniti.
Što ako se radi o velikom brendu koji je postupno propadao? Takva situacija teoretski može nastati, Apple je do te kritične točke došao 90-ih.
Ako pogledate povratak Stevea Jobsa, on je napravio jednu stvar. Apple je ponudio previše proizvoda, a Jobs ih je radikalno smanjio na samo četiri. No novih nije imao, pa je naredio da se svijest o brendu podigne promocijom postojećih proizvoda. Praktički je cijeli brend morao izgraditi od nule. Kreirao je kampanju "Crazy Ones" o ludim i buntovnim ljudima, pokazujući kreativcima da je ovo pravo računalo za njih.
Mogu li društvene mreže danas pomoći u sličnoj situaciji? Mlađe generacije danas vrlo često komuniciraju na ovaj način, no Apple je, primjerice, vrlo zatvoren po tom pitanju. Treba li i on početi govoriti "društveno"?
Ako imate dobru ideju kako se dočepati društvenih mreža, zašto ne, ali nema smisla na njima samo postavljati oglase. Što se dogodilo kada su se pojavili društveni mediji? Svi su govorili da sada imamo novu vrstu medija, a stari oglasi umiru. Pepsi se kladio na to. U svom projektu oživljavanja prije četiri-pet godina uzela je sav novac iz tradicionalnih medija poput televizije i novina i upumpala ga u nove medije. Nakon 18 mjeseci Pepsi je samo u Sjevernoj Americi izgubio 350 milijuna dolara i pao s drugog na treće mjesto na ljestvici slatkih pića. Stoga su novac odmah poslali natrag tradicionalnim medijima.
Stvar je u tome da je Zuckerberg uspio potpuno hipnotizirati cijeli svijet. Društveni mediji su izvrsni, ali to su još uvijek mediji, a ne oglašivačko i marketinško rješenje. Ako sada pogledate ove medije, puni su staromodnih oglasa koji odvlače pažnju jer tvrtke ne uspijevaju privući kupce. Međutim, nitko ne želi da ga društvo prekida dok razgovara s prijateljima na Facebooku. Ne želim komunicirati s Coca-Colom, nego s prijateljima, tako da čim vidite neki brend aktivno angažiran na društvenim mrežama, na Twitteru ili Facebooku, brišete ga bez da pročitate njegovu poruku. Nitko još nije smislio kako pravilno koristiti društvene mreže.
Najbliže dobrom rješenju na Twitteru do sada su bile TV postaje i novine koje informiraju korisnike o tome što trenutno emitiraju ili pišu. To je korisno, ali je drugačije na Facebooku. Tamo se uglavnom želim zabavljati sa svojim prijateljima i ne želim da me itko drugi ometa. To je isto kao da vam prodavač dođe na zabavu i počne nuditi neke proizvode, to nitko ne želi. Ukratko, to je dobar medij, ali ga morate znati koristiti.
[do action=”quote”]Nitko nema viziju kakvu je imao Steve Jobs.[/do]
Vratimo se Steveu Jobsu. Što mislite koliko dugo Apple može živjeti od njegove vizije? I mogu li ga njegovi nasljednici doista zamijeniti?
Mislim da je Apple sada u velikim problemima bez Stevea Jobsa. Nema ih tko inovirati. Jednostavno su počeli sve mijenjati. Nitko nema viziju kakvu je imao Steve Jobs, vidio je godinama unaprijed, dalje od svih ostalih. Trenutačno ne postoji nitko drugi poput njega, ne samo u Appleu. To znači da se cijeli sektor sada neće pokrenuti i inovirati, jer je sav napredak u posljednjih nekoliko godina pokretao Steve Jobs. Kad bi nešto napravio, drugi bi to odmah kopirali. Steve je napravio iPod, svi su ga kopirali, Steve je napravio iPhone, svi su ga kopirali, Steve je napravio iPad, svi su ga kopirali. Sada više nema nikog takvog, pa se svi samo kopiraju.
Što je s Jonyjem Iveom?
Dobar je dizajner, ali nije inovator. Jobs je bio taj koji mu je došao s idejom za telefon, a Ive ga je sjajno dizajnirao, ali on nije sam dobio ideju.
Čini se da vam je Steve Jobs stvarno velika inspiracija.
Jeste li čitali knjigu Waltera Isaacsona o Steveu Jobsu? Sve što trebate znati možete pronaći u njemu. Steve Jobs bio je marketinški genij. Shvatio je da marketing služi ljudima. Prvo morate pronaći ono što ljudi žele, a zatim naučiti svoje računalo da to radi. Primjerice, Microsoft ima suprotan pristup, koji prvo kreira vlastiti proizvod, a tek onda ga pokušava prodati ljudima. Slično je i s drugim tvrtkama, uzmimo na primjer Google Glass. Nitko te ne treba. U Googleu su postupili drugačije nego Steve Jobs. Rekli su što možemo učiniti umjesto da razmišljamo o tome što će ljudi stvarno htjeti.
Steve je dobro razumio marketing i kada je predstavljao nove proizvode, razgovarao je s ljudima na njihovom jeziku. Dok je pokazivao iPod, nije objasnio da ima 16 GB memorije - ljude nije bilo briga jer zapravo nisu znali što to znači. Umjesto toga, rekao im je da sada mogu stati tisuću pjesama u svoje džepove. Osjećaj je potpuno drugačiji. U Isaacsonovoj knjizi nalazi se više od deset sjajnih marketinških ideja. Steve Jobs je jedan od mojih heroja i savršeno ga opisuje sljedeća rečenica koju je jednom izgovorio: Zašto se pridružiti mornarici kada možete biti pirat?
Bit će inovacija, ali neće biti Jobsa da od toga napravi blockbuster. Jobs nije bio taj koji je izmišljao inovacije – on ih je mogao samo promovirati na čudesan način i, prije svega, mogao je odlučiti koji će od ponuđenih noviteta biti lansiran na tržište. Jony Ive, primjerice, ima sto puta više zasluga za inovativnost. Prvi Apply bio je Wozniak, sljedeći Apply uglavnom je bio Xerox. Takav iPod zapravo je nastao tijekom posjeta Japanu, gdje je Jobsov kolega "slučajno" naišao na minijaturni tvrdi disk čiji proizvođač nije imao nikakve koristi od njega.
Valjda razumijem što hoćeš reći, ali ovo mi je smiješno mišljenje...uspio ga je promovirati...stvarno ga je često izmišljao na temelju onoga što je negdje vidio. Uostalom, nigdje nije reklamirao minijaturni tvrdi disk.
Nitko Ivi ne spori zasluge, ali opet, da nije Jobsovih razmišljanja i odluka, slikovito rečeno, Ive ne bi imao posao. A i tu je Jobs imao glavnu riječ kako će izgledati, čak ju je i sam dizajnirao. Naravno, nije mogao sve sam. Ne slažem se da Ive ima 100 puta veće zasluge. Čak i greškom. A vrijeme će pokazati.
To je kao da u prirodi pronađem štap u obliku slova "Y" i od njega napravim praćku. Dakle, tko je inovator? Ja ili priroda jer je napravila ovaj štap?
Taj štap i praćka su izvrsna analogija, hvala.
Ne mogu se složiti s ovim. :) Mada razumijem kuda ideš..
Jobs je bio inovator jer su se mnoge njegove ideje i isprva besmisleni izumi pokazali ispravnim potezom (a mnogi nisu, naravno).
On sam nije bio inovator, ali Jony Ive, iako je TOP dizajner, pobrinuo se da to funkcionira, ali onaj koji je izmislio kako to treba raditi je gotovo uvijek bio Jobs, jer je razumio kako to treba raditi i što i kako ljudi će ga htjeti koristiti (tu se razlikuju od one gomile iz Microsofta koji ne rade proizvod za ljude nego za novac).
Da, uspio ga je prodati, ali uspio je prodati proizvod u koji je vjerovao jer ga je sam pomogao napraviti, uglavnom od nule.
Možeš konkretno navesti "jer su se mnoge njegove ideje i u početku besmisleni izumi na kraju pokazali pravim potezom" ... pričaš kao da ste ti i Jobs svaki vikend išli na pivo,
Ne, nije mogao… pročitati biografiju.. :)
Steve je već dugo znao da neće biti ovdje i mislim da se ne uvažava važnost programa Apple Academy, kao ni kako je Apple strukturiran i kako tvrtka funkcionira. Ne bih Tima još bacio u vodu, 'buna zapošljavanja' stručnjaka koju su pokazali tijekom prošle godine je bez presedana u ovoj industriji i mislim da ćemo se iznenaditi tek kada se zavjesa podigne. Ako 'sljedeća velika stvar' ne postane sljedeća uspješna kategorija, molim vas, ali do tada, bio bih oprezan reći da će Apple pasti
Mislim da Tima nitko ne baca u vodu, ali postojao je samo jedan Jobs, baš kao i Stradivarius, a Apple i dalje ide onako kako je Steve dugo predviđao. Tko je, po meni, stvarno značajno podbacio nakon onog koji ima apsolutno slobodne ruke, vjerojatno je to majstor Ive.
U čemu nije uspio? iOS 7 ima puno grešaka, puno gluposti i besmislica, ali u srži ima smisla.
zapravo si sam sebi odgovorio, ali nakon što je on dobio najviše ovlasti odlučivanja i radio sve po svom, to je samo nered, iOS7 do sada polufunkcionalan i GUI i UI potpuno beskorisni, samo kaos, a nije samo zbunjujuća tipkovnica. U suprotnom, bilo bi mi vrlo drago čuti od vas kako to ima smisla
Hvala urednici na sjajnom intervjuu. Upravo takav članak izdvaja Jablíčkář od konkurencije. Samo tako nastavi . . . :)
Definitivno nisam ortodoksni obožavatelj Appleovih proizvoda, ali tvrdnja gospodina Trotta da u Aziji radije kupuju Samsung zbog cijene je dosta demotivirana jer tamo zadnjih mjeseci gotovo svi troše na Appleove proizvode (iPhone , iPad, itd.). Svjedočim tome kad idem tamo na poslovna putovanja. Kina, Tajvan, Japan, gdje god pogledam okolo, mladi ljudi velikom većinom imaju Appleove proizvode. Tako da definitivno nije po formuli da tamo žele samo jeftine stvari... tako je bilo prije 4-6 godina... kad tamo nije bilo Applea, cvjetale su imitacije i jeftine verzije Samsunga itd drugačije je! :-)
Steve Jobs nije bio inovator, on nije izumio baš ništa. Bio je samo izvrstan marketinški stručnjak, prema zaposlenicima se ponašao kao zvijer i bio je pun nadimaka i nadimaka. Tako su nastali današnji menadžeri, profesionalno slabi kao čaj, ali užasno samouvjereni, koji ne vide jedni druge. Za njih su poslovi bogovi. Inače, posjedujem neke uređaje od Apple Inc. U nečemu su u nečemu bolji od konkurencije. Osim iOS-a 6, sljedeća su izdanja uglavnom kozmetičke promjene ili izravne zakrpe.
Lijep intervju. Hvala za njega.