Libor Kubín Današnji ulomak iz knjige Putovanje Stevea Jobsa Jaya Elliota posljednji je. Saznat ćemo kakav je put prošao od Motorole ROKR do razvoja vlastitog iPhonea, posla s AT&T-om i zašto je ponekad potrebno vratiti se na početak i promijeniti kurs.
13. POSTIZANJE DEFINICIJE "OSJEĆA": "Za to Apple i služi"
Ne postoji ništa senzacionalnije u svijetu biznisa od stvaranja proizvoda koji milijuni ljudi odmah požele imati, a mnogi od onih koji ga nemaju ljubomorni su na sretnijeg - njegovog vlasnika.
Ne postoji ništa senzacionalnije nego biti osoba koja može zamisliti takav proizvod.
Dodajte još jedan element: stvaranje niza ovih senzacionalnih proizvoda ne kao zasebnih i neovisnih pokušaja, već kao dio važnog koncepta visoke razine.
Pronalaženje važne teme
Steveov uvodni govor na Macworldu 2001. doveo je tisuće u Moscone Center u San Franciscu i angažirao nebrojene slušatelje satelitske televizije iz cijelog svijeta. Za mene je to bilo potpuno iznenađenje. Izložio je viziju koja je sadržavala fokus Appleova razvoja tijekom sljedećih pet ili više godina, a ja sam mogao vidjeti kamo će to dovesti - do medijskog centra koji možete držati u ruci. Mnogi su ovu strategiju vidjeli kao savršen pogled na to kamo će svijet vjerojatno krenuti. Međutim, ono što sam čuo bilo je proširenje iste vizije s kojom me upoznao prije dvadeset godina nakon posjeta Xerox PARC-u.
U vrijeme njegovog govora 2001., računalna industrija bila je u padu. Pesimisti su vrištali da se industrija približava rubu litice. Zabrinutost u cijeloj industriji, koju su dijelili mediji, bila je da će osobna računala postati zastarjela, dok će uređaji kao što su MP3 playeri, digitalne kamere, PDA i DVD playeri brzo nestati s polica. Iako su Steveovi šefovi u Dellu i Gatewayu prihvatili takvo razmišljanje, on nije.
Svoj govor započeo je kratkom poviješću tehnologije. Osamdesete je nazvao zlatnim dobom osobnih računala, dobom produktivnosti, devedesete dobom interneta. Prvo desetljeće dvadeset i prvog stoljeća bit će doba "digitalnog stila života", razdoblje čiji će ritam određivati eksplozija digitalnih uređaja: fotoaparata, DVD playera... i mobitela. Nazvao ih je "Digital Hub". A u središtu toga je, naravno, Macintosh—kontrola, interakcija s njima i dodavanje vrijednosti svim drugim uređajima. (Možete vidjeti ovaj dio Steveova govora na YouTubeu traženjem "Steve Jobs predstavlja strategiju Digital Huba".)
Steve je shvatio da je samo osobno računalo dovoljno pametno za upravljanje složenim operacijama. Njegov veliki zaslon korisnicima pruža širok pogled, a jeftina pohrana podataka daleko nadilazi ono što bilo koji od ovih uređaja može ponuditi sam za sebe. Zatim je Steve objasnio Appleove planove.
Bilo koji od njegovih konkurenata mogao ih je oponašati. Nitko nije, što je Appleu godinama davalo prednost: Mac kao digitalno središte - jezgra ćelije, moćno računalo sposobno integrirati niz uređaja od televizora do telefona, čineći ih sastavnim dijelom našeg svakodnevnog života .
Steve nije bio jedini koji je koristio izraz "digitalni način života". Otprilike u isto vrijeme, Bill Gates je govorio o digitalnom stilu života, ali bez ikakvih naznaka da ima ikakvu ideju kamo to vodi ili što s tim učiniti. Bilo je Steveovo apsolutno uvjerenje da ako možemo nešto zamisliti, možemo to i ostvariti. S tom je vizijom povezao sljedećih nekoliko godina Applea.
Imati dvije funkcije
Je li moguće biti kapetan jedne momčadi i igrač druge u isto vrijeme? Godine 2006. Walt Disney Co. kupio Pixar. Steve Jobs pridružio se Disneyjevom upravnom odboru i dobio polovicu od 7,6 milijardi dolara kupoprodajne cijene, veći dio u obliku dionica Disneyja. Dovoljno da postane najveći dioničar tvrtke.
Steve se još jednom dokazao kao lider pokazujući što je moguće. Mnogi su mislili da će biti nevidljivi duh u Disneyju zbog njegove privrženosti Appleu. Ali nije bilo tako. Dok je napredovao s razvojem još neotkrivenih budućih senzacionalnih proizvoda, bio je uzbuđen poput djeteta koje otvara darove za Božić dok je razvijao nove Disney-Apple projekte. "Razgovarali smo o puno stvari", rekao je profesionalcu Business Week nedugo nakon objave trgovine. "Gledajući unaprijed u sljedećih pet godina, pred nama je vrlo uzbudljiv svijet."
Promjena smjera: skupo, ali ponekad potrebno
Dok je Steve razmišljao o odskočnim daskama do Digitalnog čvorišta, počeo je primjećivati da se ljudi svugdje stalno petljaju sa svojim ručnim računalima. Neki su bili opterećeni mobitelom u jednom džepu ili torbici, dlanovnikom u drugom, a možda i iPodom. I gotovo svaki od ovih uređaja bio je pobjednik u kategoriji "ružno". Osim toga, praktički ste se morali prijaviti za večernji tečaj na lokalnom koledžu kako biste naučili kako ih koristiti. Rijetki su svladali više od najosnovnijih, potrebnih funkcija.
Možda nije znao kako Digital Hub može podržati telefon ili naš digitalni životni stil s mogućnošću Maca, ali je znao da je osobni kontakt važan. Takav proizvod je bio ispred njega, kamo god je pogledao, i taj je proizvod vapio za inovacijom. Tržište je bilo ogromno i Steve je vidio da je potencijal globalan i neograničen. Jedna stvar koju Steve Jobs voli je voli je uzeti kategoriju proizvoda i osmisliti nešto novo što će oduševiti konkurenciju. I upravo to smo vidjeli da sada radi.
Štoviše, to je bila kategorija proizvoda zrela za inovacije. Sigurno je da su mobilni telefoni daleko odmakli od prvih modela. Elvis Presley imao je jedan od prvih koji je kliznuo u njegovu aktovku. Bio je toliko težak da je jedan zaposlenik samo hodao iza njega noseći aktovku. Kad su se mobiteli smanjili na veličinu muške gležnjače, to se smatralo velikom prednošću, no ipak su bile potrebne dvije ruke za držanje uz uho. Kad su napokon postali dovoljno veliki da stanu u džep ili torbicu, počeli su se prodavati kao ludi.
Proizvođači su napravili sjajan posao koristeći snažnije memorijske čipove, bolje antene i tako dalje, ali nisu uspjeli osmisliti korisničko sučelje. Previše gumba, ponekad bez naljepnice s objašnjenjem. I bili su nespretni, ali Steve je volio nespretnost jer mu je davala priliku da napravi nešto bolje. Ako svi mrze neku vrstu proizvoda, to znači priliku za svakog Stevea.
Prevladavanje loših odluka
Odluka o izradi mobitela možda je bila laka, ali realizacija projekta nije bila laka. Palm je već napravio prvi korak da se učvrsti na tržištu sa svojim senzacionalnim Treom 600, kombinirajući BlackBerry i mobilni telefon. Prvi primatelji su ih odmah razgrabili.
Steve je želio skratiti vrijeme izlaska na tržište, ali je naišao na problem u prvom pokušaju. Njegov se izbor činio dovoljno razumnim, ali prekršio je njegov vlastiti princip, koji sam nazvao teorijom holističkog pristupa proizvodu. Umjesto da zadrži kontrolu nad svim aspektima projekta, zadovoljio se pravilima koja su uspostavljena u području mobilnih telefona. Apple se držao pružanja softvera za preuzimanje glazbe iz iTunes trgovina, dok je Motorola napravila hardver i implementirala softver operativnog sustava.
Ono što je proizašlo iz ove izmišljotine bila je kombinacija mobitela i glazbenog playera nesmišljenog imena ROKR. Steve je kontrolirao svoje gađenje kada ga je 2005. predstavio kao "iPod shuffle u telefonu". Već je znao da je ROKR jedno sranje, a kada se uređaj pojavio, čak ni Steveovi najvatreniji obožavatelji nisu ga smatrali ništa više od leša. Časopis Wired našalio se s bezobraznom primjedbom: "Dizajn vrišti, 'Napravio me je odbor.'" Izdanje je na naslovnici bilo ukrašeno natpisom: "DA KAŽETE TELEFON BUDUĆNOSTI?'
Što je još gore, ROKR nije bio lijep - posebno gorka pilula za gutanje za čovjeka kojemu je toliko stalo do lijepog dizajna.
Ali Steve je imao visoku kartu u rukavu. Shvativši da će ROKR propasti, nekoliko mjeseci prije lansiranja, okupio je svoj trio vođa tima, Ruby, Jonathana i Aviu, i rekao im da imaju novi zadatak: Napravi mi potpuno novi mobitel - od nule.
U međuvremenu je krenuo s drugom važnom polovicom jednadžbe, pronalaženjem pružatelja usluga mobilne telefonije s kojim bi mogao biti partner.
Da biste vodili, prepišite pravila
Kako natjerati tvrtke da vam dopuste da ponovno napišete pravila njihove industrije kada su ta pravila postavljena u granitu?
Od samih početaka industrije mobilnih telefona operateri su imali glavnu riječ. S mnoštvom ljudi koji kupuju mobilne telefone i svaki mjesec ulijevaju goleme i sve veće tokove gotovine u operatere, operateri su dovedeni u poziciju da sami odlučuju o pravilima igre. Kupnja telefona od proizvođača i njihova prodaja uz popust kupcima bio je način da se osigura kupac, obično s dvogodišnjim ugovorom. Pružatelji telefonskih usluga poput Nextela, Sprinta i Cingulara zaradili su toliko novca od minuta emitiranja da su si mogli priuštiti subvencioniranje cijene telefona, što je značilo da su bili na vozačkom mjestu i mogli diktirati proizvođačima koje bi značajke telefoni trebali ponuditi i kako bi trebali raditi.
Onda je došao ludi Steve Jobs i počeo raspravljati s rukovoditeljima raznih mobilnih kompanija. Ponekad je za rad sa Steveom potrebno strpljenje dok vam govori što misli da nije u redu s vašom tvrtkom ili industrijom.
Obišao je tvrtke, razgovarajući s najvišim ljudima o činjenici da prodaju robu i nemaju svijest o tome kako se ljudi odnose prema njihovoj glazbi, računalima i zabavi. Ali Apple je drugačiji. Apple ima razumijevanja. A onda je najavio da će Apple ući na njihovo tržište, ali s novim pravilima – str po Steveovim pravilima. Većinu rukovoditelja nije bilo briga. Neće dopustiti da im se itko potrese, čak ni Steve Jobs. Jedan po jedan pristojno su ga zamolili da prošetaju.
U božićnoj sezoni 2004. – mjesecima prije lansiranja ROKR-a – Steve je tek trebao pronaći pružatelja mobilnih usluga voljnog sklopiti ugovor s njim pod njegovim uvjetima. Dva mjeseca kasnije, u veljači, Steve je odletio u New York i sastao se u hotelskom apartmanu na Manhattanu s rukovoditeljima pružatelja telefonskih usluga Cingular (kasnije kupio AT&T). Postupao je s njima prema pravilima jobsovske borbe za vlast. Rekao im je da će Appleov telefon biti svjetlosnim godinama ispred bilo kojeg drugog mobilnog telefona. Ne dobije li ugovor koji traži, Apple će s njima ući u konkurentsku bitku. Prema ugovoru, kupit će vrijeme emitiranja na veliko i pružati usluge operatera izravno korisnicima - kao što već radi nekoliko manjih tvrtki. (Imajte na umu da on nikada ne ide na prezentaciju ili sastanak s PowerPoint prezentacijom ili hrpom debelih letaka s objašnjenjima ili hrpom bilješki. On ima sve činjenice u glavi i baš kao iu Macworldu, sve je uvjerljiviji jer sve drži u potpunosti usredotočen na ono što govori.)
Što se tiče Cingulara, on je s njima sklopio ugovor koji je ovlastio Stevea kao proizvođača telefona da diktira uvjete ugovora. Cilgular je izgledao kao da "gubi svoju trgovinu" osim ako Apple ne proda ogroman broj telefona i ne dovede puno novih kupaca koji će Cingularu donijeti tone minuta emitiranja mjesečno. Bilo je to stvarno veliko kockanje. Međutim, Steveovo samopouzdanje i uvjerljivost ponovno su donijeli uspjeh.
Ideja o formiranju zasebnog tima i njegovom držanju izoliranom od ometanja i uplitanja ostatka tvrtke tako je dobro funkcionirala za Macintosh da je Steve koristio ovaj pristup za sve svoje kasnije glavne proizvode. Kad je razvijao iPhone, Steve je bio jako zabrinut za sigurnost informacija, pazeći da nijedan aspekt dizajna ili tehnologije ne bude unaprijed naučen od strane konkurencije. Stoga je ideju izolacije doveo do krajnosti. Svi timovi koji su radili na iPhoneu bili su odvojeni od ostalih.
Zvuči nerazumno, zvuči nepraktično, ali to je ono što je učinio. Ljudi koji su radili na antenama nisu znali koje tipke će telefon imati. Ljudi koji su radili na materijalima koji će se koristiti za ekran i zaštitni poklopac nisu imali pristup niti jednom detalju softvera, korisničkog sučelja, ikona na monitoru i slično. A što je s cijelom pločom? Znali ste samo ono što trebate znati kako biste osigurali dio koji vam je povjeren.
Na Božić 2005. tim za iPhone suočio se s najvećim izazovom u karijeri. Proizvod još nije bio gotov, ali Steve je već odredio ciljni datum lansiranja proizvoda. Bilo je to za četiri mjeseca. Svi su bili jako umorni, ljudi pod gotovo neizdrživim pritiskom, bilo je izljeva bijesa i glasnih ispada po hodnicima. Zaposlenici bi se srušili pod stresom, otišli kući i nadoknadili san, vratili bi se nakon nekoliko dana i nastavili gdje su stali.
Vrijeme preostalo do lansiranja proizvoda istjecalo je, pa je Steve zatražio potpuni demo uzorak.
Nije dobro prošlo. Prototip jednostavno nije radio. Pozivi su padali, baterije su se krivo punile, aplikacije su se ponašale tako ludo da su djelovale tek napola dovršene. Steveova je reakcija bila blaga i smirena. Iznenadilo je momčad, navikli su da se ispušta. Znali su da su ga razočarali, da nisu ispunili njegova očekivanja. Osjećali su da zaslužuju eksploziju koja se nije dogodila i vidjeli su je gotovo kao nešto još gore. Znali su što moraju učiniti.
Samo nekoliko tjedana kasnije, s Macworldom pred vratima, planiranim lansiranjem iPhonea za nekoliko tjedana i glasinama o tajnom novom proizvodu koje kruže blogosferom i webom, Steve je odletio u Las Vegas kako bi AT&T-u pokazao prototip Wireless, Appleov novi iPhone partner, nakon što je telefonski div kupio Cingular.
Čudesno, uspio je timu AT&T-a pokazati moderan i lijepo funkcionalan iPhone sa svjetlećim staklenim zaslonom i mnoštvom nevjerojatnih aplikacija. Bio je to na neki način više od telefona, bio je točno ono što je obećavao: ekvivalent računalu na dlanu ljudske ruke. Kao što je tada rekao stariji AT&T Ralph de la Vega, Steve je kasnije rekao: "To je najbolji uređaj koji sam ikada vidio."
Dogovor koji je Steve sklopio s AT&T-om donekle je uznemirio rukovoditelje same tvrtke. Natjerao ih je da potroše nekoliko milijuna za razvoj značajke "Vizualna govorna pošta". Zahtijevao je da u potpunosti revidiraju dosadan i kompliciran proces kroz koji je korisnik morao proći da bi dobio servis i novi telefon, te da ga zamijene puno bržim procesom. Tijek prihoda bio je još neizvjesniji. AT&T je dobio više od dvjesto dolara svaki put kad bi novi korisnik potpisao dvogodišnji ugovor za iPhone, plus deset dolara mjesečno u Appleovu blagajnu za svakog kupca iPhonea.
Standardna je praksa u industriji mobilnih telefona da svaki mobilni telefon nosi ne samo ime proizvođača nego i ime davatelja usluga. Steve to ovdje nije priznao, baš kao ni s Canonom i LaserWriterom prije mnogo godina. Logotip AT&T uklonjen je s dizajna iPhonea. Tvrtka, gorila od sto funti u bežičnom poslu, teško se pomirila s tim, ali se, kao i Canon, složila.
Nije bilo tako neuravnoteženo kao što se činilo kad se prisjetite da je Steve bio spreman dati AT&T-u zaključavanje na tržištu iPhonea, ekskluzivno pravo na prodaju Appleovih telefona na pet godina, do 2010.
Glave bi se vjerojatno još vrtjele da se iPhone pokazao kao neuspjeh. Troškovi za AT&T bili bi ogromni, dovoljno veliki da zahtijevaju malo kreativnog objašnjenja investitorima.
S iPhoneom, Steve je otvorio vrata vanjskim dobavljačima više nego što su ikad bila otvorena u Appleu. Bio je to način bržeg uvođenja nove tehnologije u Appleove proizvode. Tvrtka koja se založila za proizvodnju iPhonea priznala je da je pristala na nižu cijenu za Apple od njegovih troškova jer je očekivala povećanje opsega ponude, što bi smanjilo troškove po jedinici i ostvarilo pristojan profit. Tvrtka je ponovno bila spremna kladiti se na uspjeh projekta Stevea Jobsa. Siguran sam da je obujam prodaje iPhonea puno veći nego što su očekivali ili čemu su se nadali.
Početkom siječnja 2007., otprilike šest godina nakon lansiranja iPoda, publika u Moscone Centru u San Franciscu čula je energičnu izvedbu Jamesa Taylora s pjesmom "I Feel Good". Steve je zatim ušao na pozornicu uz ovacije i pljesak. Rekao je: "Danas stvaramo povijest."
To je bio njegov uvod u predstavljanje iPhonea svijetu.
Radeći sa Steveovom uobičajenom intenzivnom usredotočenošću čak i na najmanje detalje, Ruby i Avie i njihovi timovi stvorili su nedvojbeno najslikovitiji i najtraženiji proizvod u povijesti. U prva tri mjeseca na tržištu, iPhone je prodan u gotovo 1,5 milijuna primjeraka. Nema veze što se mnogo ljudi žalilo na propuštene pozive i nedostatak signala. Opet, za to je kriva AT&T-ova nepokrivena mrežna pokrivenost.
Do sredine godine Apple je prodao nevjerojatnih 50 milijuna iPhonea.
Čim je Steve sišao s pozornice Macworlda, znao je koja će biti njegova sljedeća velika objava. Uzbuđeno je zamišljao viziju Appleove sljedeće velike stvari, nešto potpuno neočekivano. Bit će to tablet računalo. Kad je Steveu prvi put pala na pamet ideja o proizvodnji tableta, odmah je skočio na nju i znao je da će je on stvoriti.
Evo iznenađenja: iPad je zamišljen prije iPhonea i razvijao se nekoliko godina, ali tehnologija nije bila spremna. Nije bilo dostupnih baterija za neprekidno napajanje tako velikog uređaja nekoliko sati. Performanse su bile nedostatne za pregledavanje interneta ili reprodukciju filmova.
Jedan bliski suradnik i vjerni obožavatelj kaže: “Ima jedna stvar koja je sjajna kod Applea i Stevea - strpljenje. Neće lansirati proizvod dok tehnologija ne bude spremna. Strpljenje je jedna od njegovih osobina vrijednih divljenja.”
Ali kada je došlo vrijeme, svima je bilo jasno da uređaj neće biti sličan nijednom drugom tablet računalu. Imat će sve značajke iPhonea, ali malo više. Apple je, kao i obično, stvorio novu kategoriju: ručni medijski centar s trgovinom aplikacija.
[boja gumba=”npr. crna, crvena, plava, narančasta, zelena, svijetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigu možete naručiti po sniženoj cijeni od 269 CZK .[/button]
[boja gumba=”npr. crna, crvena, plava, narančasta, zelena, svijetla" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsku verziju možete kupiti u iBoostoreu za 7,99 €.[/button]
Steve, nedostaješ nam!!!