Libor Kubín U sljedećem primjeru iz knjige Putovanje Stevea Jobsa Jaya Elliota saznat ćete kakvu je ulogu imalo oglašavanje u Appleu.
1. OTVARAC VRATA
Brendiranje
Steve Jobs i Steve Wozniak osnovali su Apple u velikoj tradiciji Silicijske doline koja se pripisuje osnivačima HP-a Billu Hewlettu i Daveu Packardu, tradiciji dvojice muškaraca u garaži.
Dio povijesti Silicijske doline je taj da je jednog dana tijekom tog ranog garažnog razdoblja Steve Jobs vidio Intelov oglas sa slikama stvari s kojima se svatko mogao poistovjetiti, stvari poput hamburgera i čipsa. Upadljivo je bilo odsustvo tehničkih izraza i simbola. Stevea je takav pristup toliko zaintrigirao da je odlučio saznati tko je autor oglasa. Želio je da ovaj čarobnjak stvori isto čudo za marku Apple jer je "još uvijek dobro prolazilo ispod radara".
Steve je nazvao Intel i pitao tko je zadužen za njihovo oglašavanje i odnose s korisnicima. Otkrio je da je mozak iza oglasa bio čovjek po imenu Regis McKenna. Nazvao je McKenninu tajnicu da dogovori sastanak s njim, ali je odbijen. No, nije prestajao zvati, zvao je i do četiri puta dnevno. Tajnica je na kraju zamolila svog šefa da pristane na sastanak, a ona se konačno riješila Stevea.
Steve i Woz pojavili su se u McKenninom uredu kako bi održali govor. McKenna ih je pristojno saslušao i rekao im da nije zainteresiran. Steve se nije pomaknuo. Stalno je govorio McKenni kako će Apple biti sjajan - svaki centimetar jednako dobar kao Intel. McKenna je bio previše pristojan da bi dopustio da bude otpušten, pa se Steveova upornost konačno isplatila. McKenna je za klijenta uzeo Apple.
To je dobra priča. Iako se spominje u mnogim knjigama, to se zapravo nije dogodilo.
Regis kaže da je počeo raditi u vrijeme kada su tehnički oglasi isticali tehničke detalje proizvoda. Kad je dobio Intel za klijenta, uspio je dobiti njihov pristanak za proizvodnju reklama koje će biti "šarene i zabavne". Bila je prava sreća angažirati "kreativnog direktora iz potrošačke industrije koji nije znao razlikovati mikročipove od čipsa" i tako proizvesti privlačne oglase. Ali Regisu nije uvijek bilo lako uvjeriti klijente da ih odobre. "Bilo je potrebno mnogo teškog uvjeravanja Andyja Grovea i drugih u Intelu."
To je vrsta kreativnosti koju je Steve Jobs tražio. Na prvom sastanku Woz je Regisu pokazao blok za pisanje kao osnovu za oglas. Bili su puni tehničkog jezika i Woz je "nerado dao nekome da ih transkribira". Regis je rekao da ne može raditi za njih.
U ovoj fazi pojavio se tipični Steve - znao je što želi i nije odustajao. Nakon prvog odbijanja, nazvao je i zakazao novi sastanak, ovaj put bez da je rekao Wozu. Na njihovom drugom zajedničkom susretu, Regis je imao drugačiji dojam o Steveu. Od tada je mnogo puta govorio o njemu tijekom godina: “Često sam govorio da su jedini pravi vizionari koje sam sreo u Silicijskoj dolini Bob Noyce (Intel) i Steve Jobs. Jobs visoko hvali Woza kao tehničkog genija, ali Jobs je bio taj koji je stekao povjerenje investitora, dosljedno stvarao Appleovu viziju i usmjeravao tvrtku prema njezinu ostvarenju.”
Steve je s drugog sastanka uzeo ugovor s Regisom da prihvati Apple kao klijenta. “Steve je bio i ostao vrlo uporan kada treba nešto postići. Ponekad mi je bilo teško napustiti sastanak s njim”, kaže Regis.
(Napomena s druge strane: kako bi ojačao Appleove financije, Regis je preporučio Steveu da razgovara s rizičnim kapitalistom Donom Valentineom, tada osnivačem i partnerom u Sequoia Capitalu. "Onda me Don nazvao," prisjeća se Regis, "i pitao: ' Zašto ste me poslali ti otpadnici od ljudske rase?'" Ali čak je i njega uvjerio Valentine. Iako nije želio ulagati u "odmetnike", predao ih je Mikeu Markkulu, koji je svojim ulaganjem pomogao pokrenuti tvrtku, čime je postao ravnopravni partner oba Stevesa, investicijski bankar Arthur Rock također im je osigurao prvu veliku rundu financiranja tvrtke, a kao što znamo, kasnije je postao aktivan kao njen izvršni direktor.)
Po mom mišljenju, epizoda o Steveu koji je tražio Regisa i zatim ga uvjerio da preuzme Apple kao klijenta ima još jednu značajnu značajku. Činjenica je da je Steve, tada još uvijek vrlo mlad i mnogo manje iskusan nego što vi, čitatelji, vjerojatno jeste, nekako shvatio važnost vrijednosti brendiranja, izgradnje brenda. Tijekom odrastanja, Steve nije imao fakultetsku ili poslovnu diplomu i nije imao menadžera ili rukovoditelja u poslovnom svijetu od koga bi učio. Ipak, nekako je od samog početka shvatio da Apple može postići veliki uspjeh samo ako postane poznat kao brand.
Većina ljudi koje sam upoznao još nije shvatila ovo važno načelo.
Steve i umjetnost brendiranja
Odabir reklamne agencije koja će raditi s Regisom na predstavljanju Applea kao robne marke, imena koje će postati poznato ime, nije bio težak zadatak. Chiat/Day postoji od 1968. i proizveo je nekoliko vrlo kreativnih reklama koje su skoro svi vidjeli. Novinarka Christy Marshall prikladno je okarakterizirala agenciju ovim riječima: “Mjesto gdje uspjeh rađa aroganciju, gdje entuzijazam graniči s fanatizmom i gdje intenzitet izgleda sumnjivo poput neuroze. Također je kost u vratu Avenije Madison, koja ismijava njezine inventivne, često privlačne reklame kao neodgovorne i neučinkovite—a zatim ih imitira." (Agencija koja je proizvela Appleov oglas "1984" ponovno je bila Chiat/Day, a riječi novinara sugeriraju zašto je Steve izabrao nju.)
Za svakoga tko ikada treba pametno, inovativno oglašavanje i ima hrabrosti zauzeti otvoren pristup, riječi novinara neobičan su, ali fascinantan popis onoga što treba tražiti.
Čovjek koji je izmislio "1984", stručnjak za oglašavanje Lee Clow (danas šef globalnog oglašivačkog konglomerata TBWA), ima svoje poglede na njegovanje i podršku kreativnim ljudima. Kaže da su oni “50 posto ega i 50 posto nesigurnosti. Stalno im se mora govoriti da su dobri i voljeni”.
Nakon što Steve pronađe osobu ili tvrtku koja ispunjava njegove stroge zahtjeve, postaje im pouzdano vjeran. Lee Clow objašnjava da je uobičajeno da velike tvrtke iznenada promijene oglasne agencije, čak i nakon godina iznimno uspješnih kampanja. Ali Steve kaže da je situacija u Appleu bila sasvim drugačija. Bila je to "vrlo osobna stvar od samog početka". Appleov stav je uvijek bio: “Ako smo mi uspješni, i vi ste uspješni... Ako nama ide dobro, i vama će biti dobro. Profit ćete izgubiti samo ako bankrotiramo.''
Pristup Stevea Jobsa dizajnerima i kreativnim timovima, kako ga je opisao Clow, bio je lojalan od početka, a zatim godinama. Clow ovu odanost naziva "načinom da vas poštuju za vaše ideje i doprinos".
Steve je pokazao svoj osjećaj lojalnosti koji je opisao Clow u odnosu na tvrtku Chiat/Day. Kada je napustio Apple kako bi osnovao NeXT, uprava Applea brzo je odbila reklamnu agenciju koju je Steve prethodno odabrao. Kad se Steve vratio u Apple nakon deset godina, jedna od njegovih prvih radnji bila je ponovno angažiranje Chiata/Daya. Imena i lica mijenjala su se tijekom godina, ali kreativnost ostaje, a Steve i dalje odano poštuje ideje i doprinose zaposlenika.
Javno lice
Malo je ljudi koji su ikada uspjeli postati poznato lice žene ili muškarca s naslovnica časopisa, novinskih članaka i televizijskih priča. Naravno, većina ljudi koji su uspjeli su političari, sportaši, glumci ili glazbenici. Nitko u poslu ne bi očekivao da će postati vrsta slavne osobe koja se dogodila Steveu bez pokušaja.
Dok je Apple napredovao, Jay Chiat, voditelj Chiat/Daya, pomogao je procesu koji je već tekao sam od sebe. Podržao je Stevea kao "lice" Applea i njegovih proizvoda, slično kao što je Lee Iacocca postao tijekom promjena u Chrysleru. Od ranih dana tvrtke, Steve—briljantan, kompleksan, kontroverzan Steve—bio je lica Jabuka.
U ranim danima, dok se Mac nije tako dobro prodavao, rekao sam Steveu da tvrtka treba pripremiti reklame s njim pred kamerama, kao što je Lee Iacocca uspješno učinio za Chrysler. Uostalom, Steve se pojavio na naslovnicama toliko puta da su ga ljudi lakše prepoznali nego Leeja u ranim Chryslerovim reklamama. Steve je bio entuzijastičan oko te ideje, no čelnici Applea koji su odlučivali o reklamnom zadatku nisu se složili s tim.
Jasno je da su prva Mac računala imala slabosti, tako zajedničke većini proizvoda. (Sjetite se samo prve generacije gotovo svega iz Microsofta.) Međutim, jednostavnost korištenja bila je malo zasjenjena ograničenom memorijom i crno-bijelim zaslonom Maca. Značajan broj vjernih obožavatelja Applea i kreativaca u industriji zabave, oglašavanja i dizajna dao je uređaju učinkovit poticaj prodaji od samog početka. Mac je tada pokrenuo cijeli fenomen stolnog izdavaštva među amaterima, ali i profesionalcima.
Pomogla je i činjenica da je Mac nosio oznaku "Made in USA". Tvornica za montažu Maca u Fremontu niknula je na mjestu gdje se tvornica General Motorsa — nekoć glavni ekonomski oslonac — trebala zatvoriti. Apple je postao lokalni i nacionalni heroj.
Marka Macintosh i Mac, naravno, stvorila je potpuno novi Apple. Ali nakon Steveova odlaska, Apple je izgubio nešto od svog sjaja jer je pao u red s drugim računalnim tvrtkama, prodajući kroz tradicionalne prodajne kanale kao i svi konkurenti i mjereći tržišni udio umjesto inovacije proizvoda. Jedina dobra vijest bila je da vjerni korisnici Macintosha nisu izgubili odnos s njim ni u ovom teškom razdoblju.
[boja gumba=”npr. crna, crvena, plava, narančasta, zelena, svijetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigu možete naručiti po sniženoj cijeni od 269 CZK .[/button]
[boja gumba=”npr. crna, crvena, plava, narančasta, zelena, svijetla" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsku verziju možete kupiti u iBoostoreu za 7,99 €.[/button]
Oprosti Libore, ali izgledaš kao nekakav ubojica na toj fotki :D
Znam da kažu ne sudi knjigu po koricama i ne želim umanjiti rad izdavača i drugih ljudi. Ali ne mogu si oprostiti. To je knjiga o Steveu Jobsu, a naslovnica bi to mogla odražavati. Naslovnica knjige je stvarno grozna.
Potpuno se slažem…..Steve Jobs još u ranim danima Apple Computer Inc. naučio je od svog mentora Mikea Markkule da se knjiga prodaje i ocjenjuje po koricama. Steve je ovu ideju doveo do savršenstva, ili čak do opsesije….zato danas imamo savršene proizvode u jedinstvenim i vrhunskim pakiranjima koja nam prilikom raspakiranja daju osjećaj izuzetnosti i jedinstvenosti.
Naslovnica ove knjige je potpuna degradacija osobnosti i načina razmišljanja Stevea Jobsa. Osoba koja je imala nevjerojatan osjećaj za fin i savršen dizajn, koja je vodila računa o svakom mogućem detalju.
Knjiga bi svakako zaslužila bolji prikaz naslovnice s obzirom na osobnost koja je središnji lik ove knjige.
Za: m. + Maros Kadlec:
Naslovnica vam se može svidjeti ili ne. Ja osobno nemam velikih problema s njom. Ne znam što je češkog izdavača navelo na vlastiti dizajn, ali kad smo kod kritike... Jeste li vidjeli originalnu naslovnicu? Pa idi k njoj Izgled...
to: Libor http://thestevejobsway.com/ Pogledam i to je također hit parada :-)