Libor Kubín Doveli smo vas prije tjedan dana prvi uzorak iz knjige Putovanje Stevea Jobsa Jaya Elliota. Berač jabuka donosi vam drugi skraćeni primjer.
6. ORGANIZACIJA USMJERENA NA PROIZVODE
Jedan od najvažnijih aspekata svake organizacije je urediti njezinu strukturu kako bi zadovoljila potrebe poslovanja. U prvim godinama Applea, tvrtka je napredovala zahvaljujući uspjehu Applea II. Prodaja je bila velika i eksponencijalno se povećavala svaki mjesec, Steve Jobs postao je nacionalno lice vrhunske tehnologije i simbol Appleovih proizvoda. Iza svega je stajao Steve Wozniak, koji je dobivao manje zasluga nego što je zasluživao kao tehnički genij.
Početkom 1980-ih slika se počela mijenjati, ali uprava Applea nije uvidjela novonastale probleme, koje je dodatno zasjenio financijski uspjeh tvrtke.
Najbolja vremena, najgora vremena
Bilo je to vrijeme kada je cijela zemlja patila. Početak 1983. nije bio dobar trenutak za velike poslove u bilo kojoj industriji. Ronald Reagan zamijenio je Jimmyja Cartera u Bijeloj kući, a Amerika se još uvijek mučila od gadne recesije - posebne vrste recesije u kojoj je neobuzdana inflacija, obično u kombinaciji s prevelikom potražnjom, bila povezana s potisnutom gospodarskom aktivnošću. To se zvalo "stagflacija". Kako bi ukrotio inflacijsko čudovište, predsjednik Federalnih rezervi Paul Volckner podigao je kamatne stope na vrtoglave visine i potisnuo potrošačku potražnju.
Da budemo precizniji, IBM je pao poput tone cigli u malo PC sandbox koje je Apple nekoć imao samo za sebe. IBM je bio usamljeni div među patuljcima u poslu osobnih računala. Položaj "patuljaka" pripao je tvrtkama General Electric, Honeywell i Hewlett-Packard. Jabuka se čak ne bi mogla nazvati patuljastom. Kad bi ga stavili na IBM-ovu donju crtu, bio bi unutar pogreške zaokruživanja. Dakle, je li Appleu suđeno da bude potisnut u beznačajnu fusnotu u udžbenicima ekonomije?
Iako je Apple II bio "krava gotovina" za tvrtku, Steve je ispravno vidio da će njegova privlačnost pasti. Još je gori bio prvi veliki problem s kojim se tvrtka upravo suočila: kupci su vraćali po 7800 dolara po novom Appleu III zbog neispravnog kabela koji je koštao manje od trideset centi.
Tada je IBM napao. Promovirao je svoje novo računalo sumnjivom, emotivno simpatičnom reklamom koja prikazuje lik Charlieja Chaplina. Ulaskom na tržište, "Big Blue" (IBM-ov nadimak) utjecao je na legitimizaciju osobnog računalstva daleko više nego što bi to mogao učiniti bilo koji hobist. Tvrtka je pucketanjem prstiju stvorila novo ogromno tržište. Ali izravno pitanje za Apple bilo je: Kako bi se, zaboga, mogao natjecati s IBM-ovom legendarnom tržišnom snagom?
Appleu je bio potreban veliki "drugi čin" da preživi, a kamoli napreduje. Steve je vjerovao da će pronaći pravo rješenje u maloj razvojnoj skupini kojom je upravljao: organizaciji usmjerenoj na proizvode. Ali morat će se suočiti s jednom od najnepremostivijih prepreka u svojoj karijeri, izazovom koji je sam napravio.
Anketa o vodstvu
Situacija s menadžmentom u Appleu bila je problematična. Steve je bio predsjednik odbora i tu je poziciju shvatio vrlo ozbiljno. Ipak, njegov glavni fokus bio je na Macu. Mike Scott još se nije pokazao kao pravi izbor za predsjednika, a Mike Markkula, filantropski ulagač koji je uložio početni novac kako bi pomogao dvojici Stevea da pokrenu posao, još uvijek je bio izvršni direktor. Međutim, tražio je način da svoj rad prepusti nekom drugom.
Unatoč svom pritisku pod kojim je Steve bio, vozio se jednom mjesečno do obližnjeg kampusa Stanford i ja sam ga tamo pratio. Na mnogim putovanjima automobilom, Steve i ja, do Stanforda i dalje, uvijek je bio užitak voziti se s njim. Steve je jako dobar vozač, vrlo pozoran na promet na cesti i ono što drugi vozači rade, ali onda je vozio na isti način kao i Mac projekt: u žurbi, želio je da se sve dogodi što je brže moguće.
Tijekom tih mjesečnih posjeta Stanfordu, Steve se sastajao sa studentima poslovne škole - ili u maloj predavaonici s trideset ili četrdeset studenata, ili na seminarima za konferencijskim stolom. Dva od prvih studenata koje je Steve prihvatio u Macovu grupu nakon diplome. Bili su to Debi Coleman i Mike Murray.
Na jednom od tjednih sastanaka s vođama Mac tima, Steve je iznio nekoliko primjedbi o potrebi pronalaska novog izvršnog direktora. Debi i Mike odmah su počeli hvaliti predsjednika PepsiCoa Johna Sculleyja. Držao je predavanja u njihovoj poslovnoj školi. Sculley je 1970-ih vodio marketinšku kampanju koja je na kraju osvojila tržišni udio PepsiCo od Coca-Cole. U takozvanom Pepsi Challengeu (s Coca-Colom kao izazivačem, naravno), kupci sa zavezanim očima testirali su dva bezalkoholna pića i imali zadatak reći koje piće im se više sviđa. Naravno da su u reklami uvijek birali Pepsi.
Debi i Mike pohvalno su govorili o Sculleyju kao o iskusnom izvršnom i marketinškom geniju. Mislim da su si svi prisutni rekli: “Ovo nam treba”.
Vjerujem da je Steve rano počeo razgovarati s Johnom telefonom i proveo dugi vikend na sastanku s njim nakon nekoliko tjedana. Bilo je to zimi - sjećam se da mi je Steve rekao da su šetali snježnim Central Parkom.
Iako John naravno nije znao apsolutno ništa o računalima, Stevea je jako impresioniralo njegovo poznavanje marketinga, što ga je, između ostalog, dovelo na čelo divovske marketinške tvrtke poput PepsiCo. Steve je smatrao da bi John Sculley mogao biti velika prednost za Apple. Za Johna je, međutim, Steveova ponuda imala očite nedostatke. Apple je bio mala tvrtka u usporedbi s PepsiCo. Osim toga, svi Johnovi prijatelji i poslovni suradnici bili su na istočnoj obali. Osim toga, saznao je da je jedan od trojice kandidata za mjesto predsjednika upravnog odbora PepsiCo. Njegov je odgovor bio odlučno ne.
Steve je oduvijek imao mnoge osobine koje obilježavaju uspješnog vođu: odlučnost i odlučnost. Izjava kojom je nagovarao Sculleyja postala je legenda u poslu. "Želiš li provesti ostatak života prodajući zašećerenu vodicu ili želiš priliku promijeniti svijet?" Pitanje je otkrilo manje o Sculleyevom karakteru nego o samom Steveu - jasno je vidio da on Sam njemu je suđeno da promijeni svijet.
John se mnogo kasnije prisjetio: "Samo sam progutao jer sam znao da ću ako odbijem provesti ostatak života razmišljajući o tome što sam propustio."
Sastanci sa Sculleyem nastavili su se još nekoliko mjeseci, ali do proljeća 1983. Apple Computer je konačno dobio novog izvršnog direktora. Čineći to, Sculley je zamijenio upravljanje tradicionalnom globalnom tvrtkom i jednim od svjetskih ikoničnih brendova za upravljanje relativno malom tvrtkom u industriji o kojoj nije znao ništa. Štoviše, tvrtka čiji su imidž oblikovala dvojica računalnih entuzijasta koji su prekjučer radili u garaži i koja je sada poprimila industrijskog titana.
Sljedećih nekoliko mjeseci John i Steve odlično su se slagali. Stručni tisak im je dao nadimak "Dinamični duo". Zajedno su održavali sastanke i bili praktički nerazdvojni, barem radnim danima. Osim toga, bili su i konzultantska tvrtka jedan za drugoga - John je Steveu pokazivao kako voditi veliku tvrtku, a Steve je Johna uvodio u tajne bitova i stanova. Ali od samog početka, glavni projekt Stevea Jobsa, Mac, bio je magična privlačnost za Johna Sculleyja. Uz Stevea kao vođu izviđača i turističkog vodiča, ne biste očekivali da će Johnovo zanimanje skrenuti negdje drugdje.
Kako bih pomogao Johnu u teškom prijelazu s bezalkoholnih pića na tehnologiju, koja mu se možda činila kao tajanstveni svijet, smjestio sam jednog od svojih informatičara, Mikea Homera, u ured blizu Johnyjeva radnog mjesta da mu bude desna ruka i pružiti mu tehnološke uvide . Nakon Mikea, mladić po imenu Joe Hutsko preuzeo je zadatak - tim izvanrednije jer Joe nije imao fakultetsku diplomu niti formalno tehničko obrazovanje. Ipak, bio je 100% podoban za taj posao. Mislio sam da je važno da John i Apple imaju "tatu" pri ruci.
Steve se složio s ovim posrednicima, ali nije bio previše sretan. Umjesto toga, on je bio Johnov jedini izvor tehnološkog znanja. Međutim, jasno je da je Steve imao druge stvari na umu osim toga da bude Johnov mentor.
John i Steve bili su toliko na istoj stranici da bi ponekad jedno drugom dovršavali rečenice. (Istina, nikad to nisam čuo, ali priča je postala dio legende o Johnu i Steveu.) John je postupno usvojio Steveov stav da je cijela Appleova budućnost u Macintoshu.
Ni Steve ni John nisu mogli pretpostaviti bitku koja ih čeka. Čak i da je današnji Nostradamus predvidio bitku u Appleu, sigurno bismo pomislili da će se voditi oko proizvoda: Macintosh protiv Lise ili Apple protiv IBM-a.
Nikada nismo mislili da će se bitka iznenađujuće voditi oko načina na koji je društvo organizirano.
Marketinški kaos
Jedan od Steveovih velikih problema bila je Lisa, Appleovo vlasničko računalo, koje je tvrtka proizvela istog mjeseca kad je Sculley zaposlen. Apple je s Lisom želio srušiti uporište IBM-ovih kupaca. Poboljšana verzija Applea II, Apple IIe, također je lansirana u isto vrijeme.
Steve je i dalje tvrdio da je Lisa napravljena zastarjelom tehnologijom, ali na tržištu ju je čekala još veća prepreka: početna cijena bila je ogromnih deset tisuća dolara. Lisa se borila za svoju čvrstu poziciju od samog početka kada je napustila vrata utrke. Nije imao dovoljno snage, ali je još više bio preopterećen težinom i visokom cijenom. Brzo je postao neuspjeh i nije bio značajan faktor u nadolazećoj krizi. U međuvremenu, Apple IIe, s novim softverom, boljom grafikom i lakšim kontrolama, postigao je veliki uspjeh. Nitko nije očekivao da će se ova više-manje rutinska nadogradnja pretvoriti u veliki hit.
Meta Maca je, s druge strane, bio potrošač-početnik, pojedinac. Cijena mu je bila oko dvije tisuće dolara, što ga je činilo znatno atraktivnijim od Lise, ali je ipak bio znatno skuplji od svog velikog konkurenta, IMB PC-a. A tu je bio i Apple II, koji je, kako se pokazalo, trajao još nekoliko godina. Sada, Apple je bio priča o dva proizvoda, Apple IIe i Mac. John Sculley je doveden da riješi probleme s njima. Ali kako ih je mogao riješiti kada su mu uši bile pune Steveovih priča o Macu, njegovoj slavi i izvrsnosti te o tome što će donijeti korisnicima računala i Applea?
Zbog ovog organizacijskog sukoba, tvrtka se podijelila u dvije grupe, Apple II protiv Maca. Isto je bilo i u trgovinama koje prodaju Appleove proizvode. Macov najveći konkurent bio je Apple II. Na vrhuncu sukoba tvrtka je imala oko 4000 zaposlenika, od kojih je 3000 podržavalo liniju proizvoda Apple II, a 1000 Lisa i Mac.
Unatoč neravnoteži tri prema jedan, većina zaposlenika je vjerovala da John zanemaruje Apple II jer je bio toliko usredotočen na Mac. Ali iznutra tvrtke bilo je teško vidjeti ovo "mi protiv njih" kao stvarni problem, budući da je ponovno bio maskiran velikim profitom od prodaje i milijardom dolara na Appleovim bankovnim računima.
Sve veći portfelj proizvoda pripremio je pozornicu za spektakularan vatromet i veliku dramu.
Put do tržišta bio je tradicionalan za Apple II u području potrošačke elektronike - prodavao se preko distributera. Distributeri su prodavali računala školama i trgovcima na malo. Kao i kod druge robe kao što su perilice rublja, bezalkoholna pića, automobili, trgovci su bili ti koji su zapravo prodavali proizvod pojedinačnim kupcima. Dakle, Appleovi kupci nisu bili pojedinačni krajnji korisnici, već velike distribucijske tvrtke.
Gledajući unatrag, jasno nam je da je to bio pogrešan kanal prodaje za proizvod široke potrošnje kao što je Mac.
Dok je Macov tim grozničavo radio na dovršavanju završnih formalnosti potrebnih za toliko odgađano lansiranje, Steve je poveo demo model na turneju za novinare. Posjetio je oko osam američkih gradova kako bi novinarima dao priliku vidjeti računalo. Na jednoj stanici prezentacija je prošla loše. Došlo je do pogreške u softveru.
Steve se svim silama trudio to sakriti. Čim su novinari otišli, nazvao je Brucea Horna, koji je bio zadužen za softver, i opisao mu problem.
"Koliko će trajati popravak?"
Nakon trenutka Bruce mu je rekao: "Dva tjedna." Steve je znao što to znači. Bilo kome bi drugom trebalo mjesec dana, ali on je poznavao Brucea kao nekoga tko bi se zaključao u svoj ured i ostao ondje dok potpuno ne riješi problem.
Međutim, Steve je znao da bi takvo odgađanje osakatilo plan lansiranja proizvoda. Rekao je: "Dva tjedna je previše."
Bruce je objašnjavao što bi popravak podrazumijevao.
Steve je poštivao svog podređenog i nije sumnjao da on ne pretjeruje s potrebnim radom. Ipak, nije se složio: "Razumijem što govorite, ali prvo to morate riješiti."
Nikad nisam shvatio odakle Steveu sposobnost točne procjene što je moguće, a što ne, niti kako je do toga došao, jer mu je nedostajalo određeno tehničko znanje.
Uslijedila je duga stanka dok je Bruce razmišljao o stvarima. Zatim je odgovorio: "U redu, pokušat ću to obaviti u roku od tjedan dana."
Steve je rekao Bruceu koliko je zadovoljan. Možete čuti uzbuđenje u Steveovom oduševljenom glasu. Ima i takvih trenutaka vrlo motivirajući.
Praktično ista situacija se ponovila kada se približilo vrijeme ručka i tim softverskih inženjera koji je radio na razvoju operativnog sustava naišao je na neočekivanu prepreku. Preostalo je još tjedan dana do isteka roka za kod za dupliciranje diskova, Bud Tribble, voditelj softverskog tima, obavijestio je Stevea da neće moći uspjeti. Mac će se morati isporučiti s "bugovanim", nestabilnim softverom s oznakom "demo".
Umjesto očekivanog ispada, Steve je pružio masažu ega. Programski tim pohvalio je kao jedan od najboljih. Svi u Appleu se oslanjaju na njih. "Možeš ti to", rekao je vrlo uvjerljivim tonom ohrabrenja i sigurnosti.
A onda je završio razgovor prije nego što su programeri imali priliku prigovoriti. Mjesecima su radili devedeset sati tjedno, često spavajući ispod svojih stolova umjesto da idu kući.
Ali on ih je inspirirao. Posao su završili u zadnji tren i do isteka roka ostale su doslovno samo minute.
Prvi znakovi sukoba
Ali prvi znakovi zahlađenja odnosa između Johna i Stevea, signali da je njihovo prijateljstvo pucalo, pojavili su se tijekom dugih priprema za reklamnu kampanju koja će obilježiti lansiranje Macintosha. To je priča o slavnom TV oglasu za Macintosh koji je emitiran tijekom Super Bowla 1984. Režirao ga je Ridley Scott, koji se proslavio svojim filmom Blade Runner postao jedan od najvažnijih redatelja u Hollywoodu.
Za one koji to još nisu upoznati, reklama za Macintosh prikazivala je dvoranu punu naizgled monotonih mrmljajućih radnika u zatvorskim uniformama koji su pozorno zurili u veliki ekran na kojem im je prijeteći lik držao predavanje. Podsjećalo je to na scenu iz klasičnog romana Georgea Orwella 1984 o tome da vlada kontrolira umove građana. Odjednom, mlada žena atletskog izgleda u majici kratkih rukava i crvenim kratkim hlačama dotrčava i gađa željezni čekić u ekran koji se razbija. U prostoriju ulazi svjetlost, u nju puše svjež zrak, a osuđenici se bude iz transa. Glas najavljuje: “24. siječnja Apple Computer će predstaviti Macintosh. I vidjet ćete zašto 1984. neće biti kao 1984. "
Steveu se reklama svidjela od trenutka kad ju je agencija izradila za njega i Johna. Ali John je bio zabrinut. Smatrao je da je oglas lud. Ipak, priznao je da bi "moglo upaliti".
Kad su članovi odbora vidjeli oglas, nije se sviđala sama sebi ih. Uputili su agenciju da se udruži s TV kućom kako bi prodala reklamno vrijeme za Super Bowl koje je Apple kupio i vratila im novac.
Čini se da se TV kuća pošteno potrudila, ali nije imala drugog izbora nego objaviti da nije uspjela pronaći kupca za vrijeme oglašavanja.
Steve Wozniak jasno se sjeća vlastite reakcije. “Steve (Jobs) me nazvao da mi pokaže oglas. Kad sam ga pogledao, rekao sam, 'Taj oglas je naše.' Pitao sam hoćemo li to prikazati na Super Bowlu, a Steve je rekao da je odbor glasao protiv."
Kada je Woz pitao zašto, jedini dio odgovora kojeg se mogao sjetiti jer je bio usredotočen na to bio je da je prikazivanje oglasa koštalo 800 dolara. Woz kaže: "Razmišljao sam o tome neko vrijeme i onda sam rekao da ću platiti pola ako Steve plati drugo."
Gledajući unatrag, Woz kaže: “Sada shvaćam koliko sam bio naivan. Ali bio sam vrlo iskren u to vrijeme.'
Ispostavilo se da to nipošto nije bilo potrebno, budući da je Appleov izvršni potpredsjednik prodaje i marketinga, Fred Kvamme, umjesto da vidi besmislenu zamjenu za reklamu za Macintosh, obavio ključni telefonski poziv u zadnji čas koji će ući u povijest oglašavanja : "Emitiraj."
Publika je bila fascinirana i šokirana reklamom. Nikada nisu vidjeli ništa slično. Te su večeri voditelji vijesti na televizijskim postajama diljem zemlje odlučili da je promotivni spot toliko jedinstven da zaslužuje novinski izvještaj, te su ga ponovno emitirali u sklopu noćnih vijesti. Time su Appleu osigurali dodatno reklamno vrijeme vrijedno milijune dolara besplatno.
Još jednom, Steve je bio u pravu što se držao svojih instinkata. Dan nakon emitiranja vozio sam ga oko trgovine računalima u Palo Altu rano ujutro, gdje je bio dugačak red ljudi koji su čekali da se trgovina otvori. Isto je bilo u prodavaonicama računala diljem zemlje. Danas mnogi taj TV spot smatraju najboljom reklamom ikada emitiranom.
Ali unutar Applea, oglašavanje je napravilo štetu. To je samo potaknulo zavist koju su ljudi u grupama Lisa i Apple II osjećali prema novom Macintoshu. Postoje načini za raspršivanje ove vrste zavisti prema proizvodima i ljubomore u društvu, ali to treba učiniti rano, a ne u zadnji čas. Ako je Appleova uprava ispravno riješila problem, mogli bi raditi na tome da se svi u tvrtki osjećaju ponosni na Mac i žele vidjeti uspjeh. Nitko nije shvaćao što ta napetost radi zaposlenicima.
[boja gumba=”npr. crna, crvena, plava, narančasta, zelena, svijetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigu možete naručiti po sniženoj cijeni od 269 CZK .[/button]
[boja gumba=”npr. crna, crvena, plava, narančasta, zelena, svijetla" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsku verziju možete kupiti u iBoostoreu za 7,99 €.[/button]
hvala na savjetima, ali volio bih to imati na ibookstoreu :)
I mi bismo to htjeli. Ali Apple se stvarno petlja. Jobsova biografija odobrena je u roku od 24 sata, na Putovanje Stevea Jobsa čekali smo više od tjedan dana.
Također mislimo, nažalost, da Apple sada odobrava knjige neviđeno dugo. Već se više ljudi žalilo. Nažalost, na to nećemo utjecati, dok je Jobsov životopis odobren sljedeći dan.