Jakub Dlouhy Appleova oda savršenstvu već je pomalo izlizana. Često čujemo pristrane riječi hvale o tvrtki Apple i njenim proizvodima. Jedinstvena tvrtka. Tehnološki div iz Silicijske doline. Čudo koje je osnovao genijalni Steve Jobs. Ove i slične fraze znaju svi koje zanimaju zbivanja u Appleovom svijetu. No, slavljenički tekstovi rijetko dolaze do poante i samo kruže oko dobro poznatih klišeja. Dakle, što Apple čini tako jedinstvenim? I je li uopće još tu? Sljedeći članak pokušat će detaljno analizirati ova i mnoga druga pitanja - i možda s malo filozofskog prizvuka. Brusit će sva područja na koja tvrtka Cupertino ima utjecaja. Bit će riječi o povijesti, proizvodima, dizajnu, zdravstvu i politici. Uzmite si vremena, udobno se smjestite i razmislite o Appleu u širem kontekstu nego što smo navikli razmišljati uz tekst.
O hrabrom vitezu
Budimo malo poetični. Priča o tvrtki Cupertino relativno je poznata u skraćenom obliku. Općoj svijesti o povijesti tvrtke doprinosi i stanoviti prizvuk bajke sa sretnim završetkom. Protagonist priče, Steve Jobs, sa svojim prijateljem Steveom Wozniakom osniva malu kompjutorsku tvrtku u garaži svojih roditelja. Teški počeci brzo se pretvaraju u brzorastuću tvrtku nad kojom, međutim, glavni lik postupno gubi kontrolu i napušta je nakon značajnih nesuglasica s upravnim odborom. Gradi novu tvrtku, koja mu kasnije omogućuje povratak u umirući Apple, te poput pravog mitskog junaka nastoji da se sve okrene nabolje. Tvrtka uskoro dolazi s revolucionarnim proizvodima koji će, bez pretjerivanja, pokrenuti svijet. A godinu dana nakon Jobsove smrti 2011., Apple će postati najvrednija tvrtka na svijetu, a tu poziciju više-manje drži do danas.
Naravno, to nikako nije bilo tako jednostavno. No, razumljivo je da se povijest poduzeća značajno idealizira i iskrivljuje. U svakom slučaju, ova priča s globalno poznatim herojem (Tko od vas zna, na primjer, osnivača Huaweija?) ide na ruku kompaniji i omogućila joj je stvaranje snažne baze obožavatelja, za mnoge od kojih je Apple pravi srce. Ali o tome kasnije.
Još uvijek isti Apple. Ili ne?
Čak i 8 godina nakon smrti Stevea Jobsa, još uvijek se uvjerava da to nije onaj Apple kakav je bio pod njegovim vodstvom. Naravno, tome se ne može ništa prigovoriti, a možda bi bilo i čudno da se ništa nije promijenilo nakon Jobsova odlaska. No, jedna stvar zapravo nedostaje današnjem Appleu – ikona na čelu. Dok su Jobsa poznavali i potpuni laici u području tehnologije, Tim Cook je prilično u drugom planu i još uvijek nedostaje u podsvijesti šire javnosti. S druge strane, stvorena je određena iluzija oko osnivača, što prilično šteti današnjem menadžmentu. Prije tri godine, to intervju je prekrasno uhvatio Eddy Cue.
“Svijet misli da smo pod Jobsom svake godine dolazili do revolucionarnih stvari. Ti su proizvodi razvijani tijekom dugog vremenskog razdoblja.”
Ova iluzija opstaje. Međutim, ako kritički pogledamo, primjerice, razvoj iPhonea posljednjih godina, zapravo nismo vidjeli nikakve revolucionarne promjene. U prošlosti revolucionarni proizvodi nisu dolazili svake godine, ali svakih nekoliko godina pojavila se određena prekretnica. Nismo ga vidjeli zadnjih godina.
To bi mogao biti zanimati te
Dan Pražák Ne dopustite da pobjegne ili nova strategija bez revolucionarnih vijesti
Apple Watch ili iPadi zamijenili su iPhone na polju noviteta, koji su se zahvaljujući novom operativnom sustavu predstavljenom ove godine na WWDC-u približili Macovima. No, pravi učinak entuzijazma za nove proizvode posljednjih godina pomalo izostaje. Nedostaje i jasnoća portfelja, koja je bila tipična za kompaniju Apple. Razloge svemu tome možemo pronaći u zrelosti i zasićenosti tržišta pametnih telefona i tehnologije općenito. Prije deset godina, primjerice, pametni telefoni bili su novost koju je posjedovao mali postotak ljudi. Nekadašnja tehnološka naprava danas je postala samo po sebi razumljiva stvar bez koje često može i desetogodišnji osnovnoškolac.
Naravno, to zahtijeva i promjenu strategije, kojoj Apple pribjegava posljednjih godina, a koja se sastoji u zadržavanju i zadovoljavanju postojećih kupaca, a ne u stjecanju novih ili privlačenju pozornosti smjelim inovacijama. Vezano uz ovaj zaokret u strategiji, možemo uočiti i značajan napredak na području usluga i pojavu pretplatničkog modela. Cilj ovih promjena prvenstveno je zadržati (a donekle i zatvoriti) kupce u vlastitom ekosustavu. A procjenjuje se da je tih kupaca više od 600 milijuna (procjena Credit Suisse iz 2016.), što je otprilike jednako stanovništvu Sjeverne Amerike.
Vojska obožavatelja i klevetnika
Apple je poznat po velikoj zajednici pristaša i entuzijasta, za koje je možda čak i kult. Manifestacije tog entuzijazma vidljive su svake godine na početku prodaje novih uređaja, kada najradikalniji ljubitelji Applea znaju i po nekoliko dana kampirati ispred Apple Storyja samo kako bi prvi držali novitet u rukama. Apple je također prilično popularan među filmašima i piscima u usporedbi s drugim tehnološkim tvrtkama. Sada ne govorimo o učestalom plasmanu proizvoda u holivudskim filmovima, već o slikama gdje je glavna tema sama tvrtka ili njen osnivač. Svakako vrijedi spomenuti legendarni film Pirati iz Silicijske doline ili najnoviji film jednostavnog imena Steve Jobs. I za ovu temu postoji sličan interes može se vidjeti i u literaturi.
To bi mogao biti zanimati te
U širem kontekstu, možemo primijetiti da tvrtka Cupertino pokreće mnoga druga područja koja žele zajahati val entuzijazma. Da ne spominjemo dosad neviđeni broj stranica s vijestima (uključujući i našu) koje se fokusiraju isključivo na Apple. Samo na češkom internetu moguće ih je pronaći desetak. Osim stranica s vijestima, specijaliziranih foruma i zajednica, postoje i pomalo ekscentrični načini da se upoznate s tehnološkim vijestima i istovremeno pomognete svom poslovanju. Na primjer, pokretanjem YouTube kanala "Hoće li se spojiti?" na kojem objavljujete videozapise o tome kako miješate najnovije iPhonee i iPade. Postoji stvarno mnogo načina.
Meta kritika i ismijavanja
No, baš kao i brojna vojska pobornika proizvođača iPhonea, postoji i značajan broj klevetnika, kojima je Apple meta kritika i ismijavanja. Često se kritizira okrutna politika cijena koja tjera kupce da plaćaju previsoke iznose za opremu koja se u sličnom obliku može dobiti za upola nižu cijenu. To je povezano i sa zatvorenim (ali, s druge strane, sofisticiranim i pouzdanim) ekosustavom uređaja, zbog čega u većini slučajeva kupce ne pokoleba viša cijena. Također se možemo susresti s kritikama davanja prednosti dizajnu nad praktičnošću. Koja je nedavno zaživjela s početkom izdavanja Apple Cards za koje je Apple čak i kreirao posebne upute o brizi za karticu. Naravno, ne možemo zaboraviti konkurentske proizvođače koji s vremena na vrijeme kupuju od Applea ismijavat će se. No, ponekad im se to zna okrenuti i na štetu, kao u slučaju Samsunga koji se prvo zamjerio glavnom konkurentu zbog nedostatka ulaza za slušalice, ali je kasnije završio i sam s njim.
Raspon dodatne opreme bez premca
U kakvom god odnosu s Appleom bio, jedna pobjeda neće biti uskraćena dugo vremena. Tvrtka je svoje uređaje, posebice telefone, uspjela učiniti toliko popularnima da su se na njih uopće sjetili proizvođači dodatne opreme. Gledajući ponudu dodataka za pametne telefone, brzo otkrivamo da postoji nekoliko puta više dodataka za sve vrste iPhonea nego za bilo koji drugi pametni telefon. Što stvara zamišljeni začarani krug – iPhonei su jedinstveni i popularni kao uređaji, pa je sve više dodataka za njih, ljudi ih kupuju i kupuju dodatke. I tako u nedogled. Iako svakako nije primarni cilj Applea motivirati druge proizvođače dodataka da ih stvaraju, to je lijepa nuspojava koja povećava prihod za obje strane. A ponekad vodi i stvaranju tako bizarne stvari kao što je iPot.
Sve je kopirano
Kao što je već spomenuto, Apple je nekoliko puta u prošlosti prikazao vlastitu verziju budućnosti određene industrije, primjerice mobilnih telefona ili glazbenih playera, ili u biti stvorio kategoriju, kao što je bio slučaj s iPadom. Stoga ne čudi da su drugi proizvođači ponekad bili besramno inspirirani. Svojedobno su tužbe između Samsunga i Applea bile simbol kopiranja. Neki od njih bili su očiti kada se pogleda sličnost uređaja, drugi su se više odnosili na male stvari iz gledišta slučajnog promatrača. No, generaliziramo li pitanje kopiranja tvrtke Cupertino, možemo se jako iznenaditi kada saznamo na koliko područja Apple određuje smjer.
Dizajn općenito, tehnologija i poslovni model
Najočitiji i najočitiji način kopiranja je, naravno, vanjski izgled proizvoda i operativnih sustava. Primjerice, kada je 2013. godine predstavljen sada već prastari iOS 7 s potpuno novim izgledom, bilo je vrlo zanimljivo promatrati kako se jednostavan i minimalistički izgled počeo oponašati ne samo u Androidu, već iu sasvim drugim industrijama. Danas to više gotovo i ne primjećujemo, ali tek tada su se odjednom posvuda počeli pojavljivati tanki fontovi i prijelazi boja. Od web stranice Hospodářské noviny do izbornih jumbo plakata. Valja dodati da iOS 7 nakon izlaska nije dočekan sasvim pozitivno, a Appleov glavni dizajner Jony Ive, koji je imao veliku ulogu u novom izgledu, suočio se s kritike i ismijavanja na društvenim mrežama. Stoga će biti vrlo zanimljivo vidjeti u kojem će smjeru krenuti dizajn nakon njegova odlaska.
Također treba naglasiti kako Apple i danas pokušava promijeniti ustaljene standarde. To znači zamjenu ili potpuno izostavljanje određenog, do tada samorazumljivog, dijela određenog proizvoda. Ima nekoliko primjera. Izostavljanje CD pogona na MacBook Airu 2008., ukidanje 3,5 mm utičnice na iPhoneu ili zamjena svih priključaka na MacBooku s USB-C sučeljem. U vrijeme njihova predstavljanja sve su to bili emotivni iskoraci koji su nekim korisnicima teško padali, no kasnije je zahvaljujući njima Apple, uz iznimke, svaki put uspijevao postaviti nove standarde kojima je postupno pribjegao ostatak industrije.
No, oponašanje tu nije kraj. Apple je također postavio stanovite standarde izgledom svojih karakterističnih Apple Storeova, čiji raspored i dizajn vjerno kopiraju druge korporacije. Microsoft, Xiaomi ili čak i McDonald's. Isto tako, interna korporativna organizacija, čije je temelje postavio Steve Jobs i koja bi trebala biti jedan od glavnih sastojaka recepta za uspjeh tvrtke, ostaje izvor inspiracije.
Fotogalerija
S druge strane, Apple tu negdje zaostaje
Međutim, Apple ne prednjači u svim područjima. Možemo pronaći i industrije u kojima tvrtka jedva drži korak. Ili koliko ga puta iz određenih razloga ne želi ni držati. Mnogi korisnici bi sigurno pozdravili MacBook sa zaslonom osjetljivim na dodir, ali njegovo lansiranje danas je prilično malo vjerojatno, jer unatoč značajnim poboljšanjima u obliku iPadOS-a, Apple želi imati jasno razdvajanje iPada i Maca. Drugi primjer su usluge u oblaku, čiji cjenik još nije previše atraktivan i korisnici često preferiraju konkurenciju. Stalni nedostatak (na koji Apple ipak donekle računa) je zatvorenost sustava i njihova nemogućnost prilagođavanja. Danas niti ne govorimo toliko o iOS-u koji se postupno sve više otvara, koliko o tvOS-u čiji potencijal danas nije u potpunosti iskorišten. A već spomenuto davanje prednosti dizajnu nad praktičnošću često je kritizirani nedostatak. Danas se u tom kontekstu govori o Apple Cardu, no sigurno bi se moglo pronaći još takvih primjera.
Trump i Babiš više nisu samo računala
Međutim, ono što se često zaboravlja jest činjenica da Apple, kao i druge tehnološke tvrtke slične važnosti, prilično značajno intervenira u politici. Zato se s vremena na vrijeme pojavi fotografija na kojoj je Tim Cook uz Donalda Trumpa ili čak Češki premijer Andrej Babiš. Tim Cook, međutim, za razliku od drugih direktora kompanija, često ne skriva svoje političke stavove, u intervjuima se izjašnjava o ekonomskim i društvenim temama, a kao predstavnik tako važne tvrtke ima moć utjecati na odluke o uvođenju carina na proizvode iz Kine. No, činjenica da tvrtka takvih dimenzija ima i određeni politički utjecaj uobičajena je kada se gleda u povijest.
Danas govorimo o drugom problemu. Ponajprije o činjenici da cjelokupno globalno digitalno tržište kontrolira tek nekolicina tvrtki koje u svojim rukama drže uistinu gigantsku moć. Zato se sve češće čuju glasovi koji te tvrtke žele nekako održati na zemlji. Jedan od njih je i “utemeljitelj interneta” Tim Berners-Lee, koji bi jednog dana želio podrezao krila tehnološkim divovima. Nije točno rekao kako to želi učiniti. Kao i političari koji bi, iz nejasnih razloga, htjeli učiniti App Store institucijom neovisnom o Appleu. Međutim, Appleovi sukobi s politikom nisu uvijek tako ozbiljni. Prije pola godine, primjerice, Donald Trump izazvao je višednevnu zabavu na društvenim mrežama kada je izvršnog direktora Applea greškom oslovio s "Tim Apple" umjesto "Tim Cook".
Borba za ljudska prava i okoliš. Ali...
Što se tiče ostalih područja u kojima Apple ima utjecaja, ne može se zanemariti briga za okoliš. Bilo da se radi o Appleovoj novoj lokaciji Park koja se napaja 100% obnovljivom energijom ili nastojanjima da se njegovi proizvodi u velikoj mjeri recikliraju i izrađuju od materijala koji su najmanje štetni za okoliš, postoji pokušaj da se predvodi primjerom i ublaži utjecaj tehnologije na okoliš i još uvijek kontroverznu globalnu zagrijavanje. Apple također zauzima negativan stav prema rasizmu i diskriminaciji manjina, primjerice svojim politički korektnim emotikonima, a također pokušava osigurati poštivanje ljudskih prava u kineskim tvornicama u kojima se sklapaju njegovi uređaji. Međutim, nije sasvim jasno koliko su fotografije nasmijanih radnika tvornice Foxconn vjerodostojne. Kontroverzni koraci koje je Apple poduzeo prije tjedan dana na inzistiranje kineske vlade također su u suprotnosti s borbom za ljudska prava. Aplikacije koje su podržavale demonstracije protiv režima u Hong Kongu uklonjene su iz AppStorea. I nije bilo prvi put Kina je zapovijedala, a Apple slušao. Dok se prije uglavnom radilo o utjecaju na politiku od strane tvrtke Apple, česte su situacije u kojima je obrnuto. U ovom slučaju Apple svakako ne slijedi interese kineske vlade, već ne želi oslabiti svoju poziciju na tamošnjem tržištu, koje je za tehnološke tvrtke već duže vrijeme vrlo važno.
To bi mogao biti zanimati te
Petr Škuta zdravstvo
Nedavno su vidljivi i napori tvrtke iz Cupertina da prodre u zdravstveni sektor. Sve je počelo uvođenjem aplikacije Health 2014. godine, koja je omogućila prikupljanje podataka iz svih fitness aplikacija. Aplikacija Health postupno je omogućila spremanje i prikaz podataka iz drugih medicinskih ustanova, pa čak i njihovo izravno dijeljenje sa svojim liječnikom. Istovremeno, tvrtka je predstavila Apple Watch koji postupno pokušava postati pravi medicinski uređaj zahvaljujući EKG funkciji predstavljenoj prije godinu dana. Pred njima je još dug put, no svakako će biti zanimljivo vidjeti kako će se Apple dalje razvijati na tom području. Nažalost, Apple nas nije iznenadio nekom značajnom zdravstvenom funkcijom za najnoviju Seriju 5.
Što će biti sljedeće?
Članak ćemo zaključiti pokušajem odgovora na jedno od temeljnih pitanja današnje teme. Što možemo očekivati od Applea u budućnosti? Za sada se najvjerojatnijim čini nastavak trenutno uvriježenog stila, odnosno postupno usavršavanje dosadašnjih uređaja i poboljšanje ekosustava koji kupce neće prepustiti konkurenciji. No, postoje i naznake da bi budućnost mogla biti malo šarenija. Apple već dugo ne krije interes za proširenu stvarnost, ali još nismo vidjeli njezinu stvarnu primjenu. Stoga se nagađa da bismo mogli pričekati u bliskoj budućnosti primjerice pametne naočale. A zadnjih tjedana pojavile su se informacije o nadolazećem druga generacija iPhone SE.
Automobil s logom odgrizene jabuke za sada je više fantazija nego realna mogućnost, ali iu ovoj industriji Apple to svakako namjerava na neki način implementirati. Određena izvjesnost ostaje i angažman na području zdravstva, gdje tvrtka ima veliki potencijal za budućnost te će vjerojatno pokušati od Apple Watcha napraviti pravi medicinski uređaj. Također će biti zanimljivo pratiti razvoj i konvergenciju iPada i Maca, čiju budućnost danas nije lako nedvosmisleno predvidjeti. Međutim, postoje i druge mogućnosti. Nakon ovogodišnjeg predstavljanja Apple Carda i modela pretplate, logično bi bilo imati vlastitu kriptovalutu, no to su zapravo samo nagađanja. Dakle, zatvorimo ovu temu citatom Járe Cimrmana: "Budućnost pripada aluminiju!" A gledajući materijal od kojeg je napravljena većina Appleovih proizvoda, možemo zaključiti da najveći češki vizionar ne bi bio daleko od istine.
Sve što trebate učiniti je pogledati najnoviji iOS ili macOS i bit ćete trijezni. Da je Jobs živ, Cook bi tražio novo mjesto!